Śmierć Jacksona to bombowy news na miarę epoki dla każdego medium informacyjnego. Stanowi też apogeum czteroletniej historii serwisu zajmującego się podglądaniem celebrytów, który pyszni się tym, że jego newsy są „bardziej fascynujące od plotek". W tym okresie TMZ (skrót od thirty-mile zone, czyli strefa trzydziestu mil - centrum Los Angeles gęsto zamieszkane przez gwiazdy) stał się jednym z najczęściej cytowanych źródeł informacji ze świata rozrywki. Regularnie odwołują się do niego rywale: stacje telewizyjne oraz tradycyjne rubryki plotkarskie w prasie (np. ciesząca się złą sławą szósta strona gazety „New York Post").
Najniższa forma robaka
Wszystko to zawdzięczamy Harveyowi Levinowi. Ten dobrze zbudowany 57-letni były prawnik, a potem dziennikarz telewizyjny stał się sam swego rodzaju celebrytą, zapraszanym do „Larry King Live" i podobnych programów poświęconych sławnym ludziom. Gdy Natasha Richardson miała śmiertelny wypadek podczas jazdy na nartach, założyciel TMZ pojawiał się we wszystkich kanałach newsowych jako ten, który ma informacje prosto od ratowników. To pokazuje, czego ten facet jest zdolny dokonać.
Ujmując rzecz taktownie, można stwierdzić, że Levin budzi skrajne opinie. Uczestniczka turnieju „I'm a celebrity" Janice Dickinson nazwała go najniższą formą robaka taplającego się w szambie, jego sylwetka w magazynie „Radar" była zatytułowana „Sułtan obciachu", a platforma blogerska Gawker określiła go „tandetnym redaktorem złodziejskiego konglomeratu newsowego" i zarzuciła podkradanie historii ze strony poświęconej sprawom sądowym Court-house News Service i publikowanie ich jako własnych. Alec Baldwin stwierdził zaś, że Levin „wydaje się tego rodzaju kreaturą tabloidową, która czerpie niemal seksualną przyjemność z rujnowania cudzego życia".
Niektóre konkurencyjne media tak nie ufają TMZ, że nie poinformowały o śmierci Jacksona aż do chwili, gdy potwierdziły ją „Los Angeles Times" i agencja Associated Press. - To typowe. Nie ma znaczenia, co kto mówi, i tak wszyscy wiedzą, że to my pierwsi daliśmy wiadomość. A konkurencja tak właśnie do tego podchodzi. Nie ma w ogóle żadnej kwestii, jeśli chodzi o naszą wiarygodność - powiedział Levin dziennikarzowi „Los Angeles Times". Jego serwis ma źródła wszędzie: doniesienia o Jacksonie cytowały najpierw kardiologa z kliniki uniwersyteckiej, potem inne źródło ze szpitala, do którego przewieziono wycieńczonego gwiazdora, następnie członka rodziny i wreszcie ojca Michaela - Joe'ego.
Jak tłumaczy Kevin Smith, współzałożyciel niezależnej agencji informacji i fotografii Splash News, wiele gazet i czasopism podnosi sprzedaż, pisząc o celebrytach, ale zapełnia kolumny wszelkiego rodzaju treścią, od krzyżówek po horoskopy. TMZ ograniczył się do sedna i zajmuje się wyłącznie celebrytami. - Jest bardzo prosty, ostry, niewyrafinowany, ale to działa. Mnóstwo ludzi patrzy na nich z zazdrością i myśli: „Dlaczego nie poszliśmy tą drogą?" - mówi Smith.
Kto pierwszy, ten lepszy
Levin - który, jak uwielbiają przypominać serwisy plotkarskie, pozostaje w szczęśliwym związku z ekskulturystą, a obecnie masażystą - kształcił się na prawnika, ale nie oparł się urokowi telewizji. Zdał egzaminy adwokackie w 1975 roku i wykładał prawo, zanim został reporterem sądowym telewizji KCBS w Los Angeles, dla której relacjonował proces OJ Simpsona. Później został ekspertem prawnym w sądowym reality-show „The People 's Court", aby w końcu zrealizować własny pomysł na program - „Celebrity Justice". Nie utrzymał się on jednak długo, padł ofiarą złego miejsca w ramówce i zniknął po trzech latach.
Niezrażony tym Levin rozkręcił w grudniu 2005 roku skromny z początku serwis TMZ, „skupiony na sprawach Hollywood i branży rozrywkowej". Było to wspólne przedsięwzięcie AOL i należącej do Warnera firmy Telepictures Productions produkującej m.in. programy „Ellen DeGeneres Show" i „Tyra Banks Show". Obie firmy są częścią koncernu Time Warner. Koszt utrzymania witryny wynosi podobno osiem milionów dolarów rocznie, ale jej wartość szacuje się dziś na 400 milionów.
Jak zapewnia Alan Citron, dyrektor generalny TMZ od chwili powstania aż do zeszłego roku, serwis przynosił zyski już po pierwszym roku działania. - TMZ jako jeden z pierwszych zredefiniował sposób informowania o celebrytach. Gdy ludzie robili listę zakładek w nowych przeglądarkach, TMZ już tam był. Wierzę w zasadę, że pierwszy gracz ma przewagę. Jak opowiada Citron, Levin to pasjonat pracy. - Przede wszystkim jest naprawdę dobrym reporterem. Jeśli skupi się na jakiejś historii, najczęściej kładzie na łopatki konkurencję. Citron, obecnie prezes serwisu Buzznet, wspomina, że TMZ, który dziś ma dziesięć milionów użytkowników miesięcznie, w pierwszym okresie drażnił wiele ludzi w Warner Bros. - Wokół nas bywało nerwowo i ludzie czasem przychodzili z tekstem: „Nie możecie dać też zarobić innym?".
Płacić trzeba
Są dwie sprzeczne szkoły, jeśli chodzi o wyjaśnienie fenomenu TMZ. Pierwsza mówi, że bazuje on na starym dobrym modelu dziennikarstwa, a jego reporterzy zdzierają zelówki jak najlepsi dawni łowcy hollywoodzkich plotek. Druga oskarża go o opłacanie ludzi za udzielanie sensacyjnych informacji. - Jeśli masz historię i chcesz dostać za to pieniądze, dzwoń do TMZ - mówi Kevin Smith, którego agencja jest jednym z ważniejszych dostawców treści dla serwisu.
Większość tradycyjnych amerykańskich gazet uznaje to za coś głęboko niestosownego i nie płaci za newsy. Levin nie wypiera się, że jego serwis płaci za zdjęcia, przyznał też, że jest gotów płacić za przydatne wskazówki, ale nie za niezweryfikowane historie. - Są chwile, kiedy musisz zapłacić. Co by było, gdyby „Głębokie gardło" chciał pieniędzy i nie działał z pobudek politycznych? Richard Nixon pozostałby prezydentem - zauważa Smith. Citron bez ogródek broni stosowania książeczki czekowej w warsztacie dziennikarza: Jeśli informacje są prawdziwe, nie mam z tym problemu.
Jest jasne, że nawet przed ostatnimi wydarzeniami TMZ odmienił Hollywood i zaczyna zmieniać również sposób działania światowych mediów. Dawniej inne media próbowałyby potwierdzić wiadomość przed nadaniem jej rozgłosu. Kiedy jednak TMZ odpalił swoją sensację, Sky News szybko zaczęło mówić tylko o Jacksonie, chociaż przez niemal godzinę TMZ był jedynym serwisem informującym o śmierci gwiazdora. Kanały, które czekały na oficjalne potwierdzenie - m.in. CNN i BBC - spotkały się z powszechną krytyką. Wydaje się, że na naszych oczach zostaje właśnie przekreślona stara reguła potwierdzania wiadomości w dwóch źródłach.
- Zanim się pojawiliśmy, Hollywood kręcili spece od PR. To oni wymyślali tematy, kierunek rozwoju zdarzeń, mówili facetom z telewizji, co im wolno. Ich władza zasadzała się na tym, że mogli nam powiedzieć: „Nie damy wam wywiadów, na jakich wam zależy, jeśli nie będziecie grali z nami" - mówił Levin w rozmowie z „Television Week".
Tylko po co dziś komu umówiony wywiad z gwiazdą, skoro można opublikować wstrząsające zdjęcie twarzy pobitej Rihanny (TMZ zapłacił za nie ponoć 62 tys. dol.). Keith Kelly, autor rubryki poświęconej życiu mediów w „New York Post", nie przypomina sobie żadnej arcyważnej sprawy, którą rozkręciłby TMZ. - To nie przynosi wielkich zysków. Oni skupiają się na jednym: dostarczają sensacji i robią to chyba dość rzetelnie. Wywierają silny wpływ na branżę. Ale nie sądzę, by agenci i wielcy bossowie hollywoodzcy specjalnie się nimi przejmowali. W pewnym sensie to dobrodziejstwo: nie muszą podlizywać się agentom ani wyświadczać przysług w zamian za dostęp do gwiazd. Levin z pewnością ciężko pracuje. Żyje w rytmie internetowym, zjawia się w redakcji nieraz o szóstej rano, czasami już po siłowni. Zajmuje wiele stanowisk: współzałożyciel i redaktor naczelny TMZ, producent wykonawczy i gospodarz programu telewizyjnego „TMZ on TV". Biura TMZ nieopodal Bulwaru Zachodzącego Słońca służą jednocześnie jako studio telewizyjne. - Jeśli tam wejdziesz, nie spotkasz dziennikarzy. Wszystkim kręcą młodzi kolesie, którzy wiedzą, jak wieszać newsy w internecie. Ale jako pierwsi podali kilka ważnych wiadomości - mówi Smith.
Nie wszystko ładnie pachnie
„TMZ on TV" przypomina serwis internetowy. Jego format to skrzyżowanie jarmarcznej szczekaczki z areną walk byków. Levin stoi naprzeciw swoich ludzi, pije drinka z butelki, wymachuje wielkim markerem i pyta każdego po kolei: Co masz? Trochę jak na kolegium w dowolnej redakcji. Ale tematy są inne. Dziennikarze meldują o najświeższych sytuacjach, w których widziano gwiazdy, często pokazują nagrania wideo. - Sfotografowaliśmy wystający ze spodni rowek między pośladkami Roberta Pattinsona ze „Zmierzchu"! Albo: Sam Ronson zaprzecza pogłoskom, że ma coś wspólnego z ciążą Lindsay Lohan: „Jeśli ma dziecko, to nie ze mną".
Jest też sporo pustej gadaniny przeplecionej ośmioma minutami treści. Program cieszy się popularnością: Fox TV, która emituje go co dwa tygodnie, planuje teraz drugą jego wersję. Rusza próbna seria programu zapowiadanego jako „zuchwałe i na luzie opowiadanie o sytuacjach, w których szczęka opada".
W działalności TMZ można dostrzec ślady spuścizny Waltera Winchella, wielkiego plotkarza radiowego i telewizyjnego od lat 30. do 50. Jego prowadzone w szybkim tempie audycje, w których przekazywał wiadomości i plotki ze stukotem teleksów w tle, dawały mu ogromne wpływy. Opracował do perfekcji stosowanie żargonu, który pozwalał mu unikać procesów. Słuchaczom obiecywał najświeższe informacje o gwiazdach i politykach: „najświeższe, co nie znaczy, że ładnie pachnące". Nie posuwał się jednak do zaglądania kamerą pod spódnice.
TMZ ma dziś tę samą siłę oddziaływania, jaką miał niegdyś Winchell. Smith liczy, że uda mu się jeszcze umocnić dzięki śmierci Jacksona. - Problem polega na tym, że sukces trudno utrzymać. Ludzie przeważnie zwracają uwagę na bzdety. Nie mam z tym problemu, bo to my dostarczamy sporą część z tych bzdetów. Keith Kelly dostrzega w działalności TMZ misję polegającą na ujawnianiu newsów, które inne media chciałyby zamieść pod dywan. - Na swój sposób to outsiderzy, a dziennikarze w pewnym sensie muszą nimi być, nie powinni stać się częścią struktury władzy.