Różowy kapitalizm: firmom opłaca się angażować w sprawy LGBT

Dlaczego coraz więcej firm decyduje się na chwilową zmianę barw korporacyjnych albo wykorzystanie opowieści LGBT w swoich narracjach?

Tegoroczna warszawska Parada Równości zgromadziła rekordową liczbę uczestników. Przez stołeczne ulice przeszło ok. 45 tys. ludzi, którzy ujmują się za równością, tolerancją i niewykluczaniem. Uwagę zwraca też fakt, że wraz z nimi swoje poparcie zadeklarowały też niektóre korporacje. Po co to robią?

Największe poruszenie wywołała zmiana logotypu grupy Empik – charakterystyczna czcionka została oblana tęczą. Wiele osób odczytało to jako manifest polityczny albo akt szalonej odwagi. Empik był w tym roku bardzo widoczny – ale niejedyny. Swoją obecność zaznaczyła także m.in. platforma filmowa Netflix oraz Google. Od kilku lat, niezbyt ostentacyjnie, pokazują się też firmy z branży usługowej. Mają o tyle łatwiej, że przeszczepiają wzorce sprawdzone w centralach i innych oddziałach firm za granicą.

To się firmom opłaca

To, co dla działających w Polsce firm jest na rzazie poligonem doświadczalnym, w innych krajach jest odartą z tabu, pragmatyczną, sezonową kampanią. Dlaczego coraz więcej firm decyduje się na chwilową zmianę barw korporacyjnych albo wykorzystanie opowieści LGBT w swoich narracjach?

Marki są nośnikiem wartości – nie sprzedają produktów, ale aurę wokół nich. To elementarz marketingu.

Po pierwsze, firmy, które docierają ze swoim przekazem do osób LGBT, kierują się prostą zasadą „the business of business is business”. Czyli zadaniem biznesu jest przynoszenie pieniędzy. Kampanie skierowane do odbiorców LGBT i osób ich popierających to często wehikuł obliczony na zwiększenie przychodów.

Środowiska LGBT – zupełnie tak samo jak wszystkie inne grupy docelowe marketerów – mają określoną siłę nabywczą. Słowem: to klienci, których nie opłaca się wykluczać.

Po drugie, coraz częściej firmy idą jednak krok dalej, poza zwykłe zwiększanie przychodów. Wchodzą w rolę korporacyjnych obywateli i zabierają głos w sprawach publicznych. Skoro płacą podatki, kształtują rynek i wpływają na wielu przeróżnych interesariuszy, dlaczego nie miałyby wykorzystywać swego wpływu w ten sposób? Popieranie różnorodności i szacunku dla wielu przejawów ludzkiej natury to sztandar, który coraz śmielej wykorzystują nie tylko zwykli obywatele i tworzone przez nich organizacje, ale i przedsiębiorstwa.

Po trzecie, coraz więcej firm dochodzi do wniosku, że ludzie nie zostawiają swojej tożsamości na progu domu, kiedy wychodzą do pracy. I coraz śmielej działy marketingu oraz rekrutacji wykorzystuje kampanie LGBT w komunikacji z potencjalnymi pracownikami. Wychodzą bowiem z założenia, że tworząc otwarte, przyjazne środowisko pracy, tworzą kulturę korporacyjną, która takich właśnie ludzi powinna przyciągać. Włączając się w nurt poparcia dla społeczności LGBT mówią swoim przyszłym pracownikom – jesteśmy otwarci, nowocześni i doceniamy siłę pracy w grupie. W biznesie to dobra wizytówka.

Parada Równości w Toronto punktem obowiązkowym dla polityków

Choć niewiele podmiotów decyduje się na otwarte angażowanie się w popieranie różnorodności przy okazji Parady Równości, to te, które się na to odważyły, nie znikają potem z rynku. Wręcz przeciwnie, coraz lepiej sobie na nim radzą. Przede wszystkim na zachód od Polski.

Piszę do Państwa z Toronto, gdzie wkrótce odbędzie się doroczna parada Toronto Pride. Impreza jest punktem obowiązkowym w rozkładzie dnia tutejszych władz. W ubiegłym roku brali w niej udział ramię w ramię burmistrz Toronto, premier prowincji Ontario oraz premier Kanady, Justin Trudeau. Politycy rzadko kiedy znajdują pretekst, by się na niej nie pojawić. Ale Pride to o wiele więcej niż kolorowy przemarsz. To także towarzyszące paradzie festiwale, pokazy i mnóstwo wydarzeń kulturalnych. A także – lewar ekonomiczny. Bo na dobrze zaplanowane i zorganizowane wydarzenie przybywają do Toronto aktywiści (i turyści) z całego świata, zostawiając tu swoje pieniądze.

Ale nie tylko miasto jest w to zaangażowane. Od kilku tygodni swoje kampanie pod znakiem LGBT intensyfikują działające tu firmy. Sklepy odzieżowe sprzedają tęczowe koszulki we wszystkich krojach i kolorach. Wiele lokali – sklepów, knajp , fryzjerów i stacji benzynowych wywiesza po prostu tęczowe flagi i chorągiewki. Podobnie szkoły publiczne. Przed każdą powiewają teraz dwie flagi – z czerwonym klonowym liściem i ta tęczowa, symbol różnorodności i równości.

W mediach trwają kampanie mówiące o tolerancji, otwartości i poszanowaniu całej ludzkiej tożsamości, w tym także seksualności. Swoje korporacyjne barwy na ten czas zmieniają także niektóre instytucje finansowe, odchodzące od wizerunków chłodnych i kostycznych. Jeden z banków, który mieści się w obrębie Gay Village, sercu miasteczka LGBT, nie tylko promuje swoją kampanię pod znakiem LGBT, ale i przemalowuje cały swój oddział na tęczowo.

Różowy kapitalizm opłaca się – ale na krótką metę

Oczywiście, pojawia się pytanie, gdzie leży granica pomiędzy zaangażowaniem w sprawę a pinkwashingiem, chowaniem się pod parasol LGBT dla własnych, doraźnych celów. Podpinanie się pod nośne hasła, próba doraźnego skorzystania na równościowym przekazie, to płytka strategia marketingowa. Różowy kapitalizm opłaca się – ale na krótką metę.

Co innego trwałe, całościowe wspieranie społeczności LGBT – zarówno pośród klientów, pracowników, jak i innych interesariuszy. Coraz częściej firmy dochodzą do wniosku, że komunikacja skierowana do osób nieheteronormatywnych, uwzględniająca głosy LGBT, nie jest już ryzykiem z punktu widzenia reputacji marki. Wektor się odwrócił – ryzykowne jest ich wykluczenie.

Warto jednak patrzeć na ręce firmom, które na czas parady przemalowują się na tęczowo: czy rzeczywiście, także na co dzień, poza publicznym przekazem, także są adwokatami równości i sprzeciwiają się dyskryminacji?