Przede wszystkim kruszeją fundamenty, na których opierała się pozycja establishmentów medialnych, politycznych i gospodarczych. Manuel Castells, amerykańsko-hiszpański socjolog, jeden z najwybitniejszych badaczy dzisiejszego sieciowego społeczeństwa, podczas swej niedawnej wizyty w Warszawie tłumaczył: „Media zawsze związane były z władzą. Źródłem władzy może być siła i przemoc. O wiele jednak ważniejsza jest kontrola umysłów. Stąd kluczowa dla problematyki władzy rola kultury i mediów”. Castells tłumaczy dalej, że porzucić należy naiwną koncepcję mediów jako czwartej władzy. Media bowiem z jednej strony są biznesem i to właśnie komercyjna logika ma duży wpływ na sposób, w jaki komponowane są gazety i programy telewizyjne. Jak bowiem mawiają Amerykanie, na koniec dnia chodzi o to, żeby bilans zysków i kosztów był dodatni. Treść dostarczana przez media ma przyciągnąć widownię, którą można „zmonetyzować”, oferując dotarcie do niej reklamodawcom.
Reklamodawca potrzebuje mediów, by dotrzeć do umysłu odbiorcy z komunikatem o swojej ofercie. Podobnie ludzie władzy potrzebują mediów, by uwodzić swych wyborców. Współczesna polityka jest polityką medialną, przekonuje Castells, a medium dominującym pozostaje telewizja, narzucająca podstawowe reguły gry publicznej debacie: co nie istnieje w telewizji, tego po prostu nie ma. Co jednak dzieje się, gdy świat mediów ewoluuje i za sprawą nowych technologii pojawiają się nowe formy społecznej komunikacji? Zmienić się musi także świat władzy i biznesu. W życie wchodzą kolejne roczniki pokolenia sieci, dla których medium centralnym nie jest już telewizja, lecz Internet. Dla nich nie istnieje to, czego nie ma w Google.
Internet jest klasycznym przykładem innowacji radykalnej. Pojawił się w przestrzeni społecznej nagle, traktowany początkowo jako techniczna ciekawostka, godna bardziej zainteresowania miłośników elektronicznych gadżetów i cyfrowych nowinek niż poważnych ludzi. Pierwsze poważne badania nad zachowaniem internautów zwracały uwagę na dziwną skłonność wielu użytkowników sieci do zabaw ze swoją tożsamością. Sherry Turkle, socjolożka z Massachusetts Institute of Technology, poddała głębokim obserwacjom pierwsze internetowe wspólnoty powstające na początku lat 90. XX stulecia. Z nowego medium korzystało wówczas zaledwie kilka milionów użytkowników na całym świecie, nikt jeszcze nie słyszał o Google, Facebooku i Naszej-klasie. Emocje wzbudzały toporne pod względem estetycznym i ubogie technicznie środowiska gier fabularnych, tzw. MUD. Ich uczestnicy porozumiewali się tekstem, za jego pomocą konstruując swoje wirtualne tożsamości i działania.
Życie na ekranie
Turkle podsumowała swe badania w kultowej już książce „Life on the Screen. Identity in the Age of the Internet” (Życie na ekranie. Tożsamość w epoce Internetu) opublikowanej w 1995 r. Opisuje w niej szokujący świat ludzi, którzy potrafią zanurzyć w sieci całe swoje życie, spędzając przed komputerem po kilkanaście godzin dziennie. Wirtualna przestrzeń staje się dla nich obszarem, gdzie mogą bezkarnie (niezupełnie, jak się potem okazało) eksperymentować ze swoją tożsamością – występować pod wieloma postaciami, zmieniać płeć. Amerykańska badaczka opisuje przypadki wirtualnych gwałtów i zastanawia się: to tylko słowa czy brutalna rzeczywistość? Bo badania psychologiczne nad ofiarami wirtualno-seksualnych napaści pokazały, że cierpią w podobnym stopniu jak ofiary przemocy seksualnej w świecie rzeczywistym.
Niepokojące, mroczne aspekty życia na ekranie ujawnione przez Turkle i innych wczesnych badaczy na wiele lat nadały ton publicznej dyskusji o Internecie, traktującej nowe medium jako śmietnik kultury. Dla Stanisława Lema, który wszystko przewidział, przyszłość zrealizowana stała się nie do zniesienia, a globalna wioska zamieniła się w globalną mordownię. „Nie wiem czemu, już teraz wykraczając poza obszar tych wszystkich elektronicznych zmagań, ideałem godnym ścigania i doścignięcia zdaje się fanatykom informacyjnej autostrady i jej bocznych odgałęzień (jak cyberspace) człowiek zamknięty w uszczelnionym kokonie elektronicznym, który z innymi ludźmi może się komunikować przede wszystkim za pośrednictwem sieci, który poprzez przewody, dzięki pajęczynie elektronowej, może, nie ruszając się z fotela, zastygły w jednym miejscu, zwiedzać kontynenty, nabywać, kupować, inwestować, poznawać innych ludzi, wieść z nimi dyskursy, grać w sto tysięcy rozmaitych gier i loterii, doznawać rozkosznych szoków na widok innopłciowej nagości, a wreszcie, jak to nazwałem ongiś, podlegać fantomatyzacji” – pisał Lem w 1994 r.
W ciągu piętnastu lat, jakie minęły od tamtego czasu, populacja cyberprzestrzeni zwielokrotniła się do 1,5 mld użytkowników. Emocje, jak pokazuje polski spór o Katarynę, narastają. Dla Lema pierwsze ekscesy Internetu były jeszcze tylko wyrazem zbydlęcenia współczesnej kultury. Dziesięć lat później pojawiły się też oskarżenia znacznie poważniejsze: Internet zabija kulturę, burząc wszystkie istotne dla niej wartości. Problem zdefiniował jasno Andrew Keen, Brytyjczyk mieszkający w Kalifornii, autor książki „Kult amatora. Jak Internet niszczy kulturę”. (WAiP, 2007).
Kult amatora
Keen przekonuje, że istota kultury zawsze polegała na hierarchiach ważności, wartości i smaku, potrzebnych ludziom, by nie zginąć w informacyjnym chaosie. Hierarchie te tworzą i podtrzymują swoim autorytetem instytucje: media, wydawnictwa, uniwersytety i zatrudnieni w nich profesjonaliści. Internet otworzył szeroko drzwi przed amatorami, którzy istnieli także wcześniej, jednak na marginesie głównego nurtu kultury. Dziś mogą na równi konkurować z profesjonalistami o najważniejszy zasób współczesnego świata – bezcenny czas widzów. A widzowie-internauci siedzą przed komputerami (i coraz częściej przed podłączonymi do sieci komórkami) i na odległość kliknięcia mają obok siebie do wyboru lekturę blogowego komentarza autorstwa Kataryny i profesjonalny wywód znanego publicysty, naukowy artykuł z encyklopedii PWN i amatorski w Wikipedii.
Co w tym złego? To, że jeśli przeczytają Katarynę, to maleje szansa, że przeczytają tekst profesjonalisty. To zaś oznacza (przypomnijmy Castellsa – media to biznes), iż maleje walor profesjonalisty i jego twórczości jako nośnika wartości, którą można „zmonetyzować” pieniędzmi z reklamy. Maleje więc szansa, że profesjonalista dostanie swoją pensję, a bez niej nie stać go będzie na utrzymanie profesjonalnego standardu swoich dzieł. W efekcie instytucje gwarantujące hierarchie upadną i wszyscy staną się amatorami. Dowodów dostarcza życie – w Stanach Zjednoczonych nie ma dnia, by nie zbankrutowała gazeta, a do końca tego roku wiele dużych amerykańskich miast pozbawionych będzie własnych tytułów. Encyclopaedia Britannica przegrała walkę z Wikipedią, która stała się największym (choć amatorskim) serwisem edukacyjnym na świecie, chętnie wykorzystywanym przez profesjonalistów: dziennikarzy, nauczycieli i wykładowców.
Granica jednak nie biegnie tak prosto, jak by chciał Keen. Świat wcale nie dzieli się na amatorów i profesjonalistów. O wiele ciekawszą analizę proponuje Yochai Benkler, profesor Berkman Center for Internet and Society z Harvard Law School, autor książki „Bogactwo sieci. Jak produkcja społeczna zmienia rynki i wolność” (WAiP, 2008). To kapitalne opracowanie analizujące naszkicowane przez Keena problemy w kategoriach ekonomii politycznej. Benkler zwraca uwagę, że główna dziś oś podziału biegnie między sposobami organizacji produkcji: rynkowym, kierującym się logiką komercyjną, i społecznym, w którym pieniądze mogą, lecz na ogół nie odgrywają znaczenia. Zawodowy dziennikarz w godzinach pracy pisze teksty za pieniądze, a po godzinach coraz częściej zajmuje się pisaniem prywatnego bloga. Podobnie wielu informatyków w godzinach pracy pisze oprogramowanie za pieniądze dla firm komputerowych, by po godzinach tworzyć społecznie takie produkty jak Linux, Open Office czy przeglądarka Firefox.
Podobne podwójne strategie przyjmują korporacje. Wydawcy prasy jednocześnie produkują treści profesjonalne i otwierają ogólnie dostępne blogowiska, zachęcając do współpracy znienawidzonych przez Keena amatorów. IBM, wielki koncern informatyczny, utrzymuje armię własnych zawodowych programistów i jednocześnie aktywnie wspiera amatorską czy raczej społeczną produkcję niezależnych informatyków. Benkler, inaczej niż Keen, w pełni afirmuje rozkwit społecznych form produkcji. To właśnie ich skuteczność i zdolność do konkurowania z formami komercyjnymi – do niedawna wydawało się, że jedynymi zdolnymi do zapewnienia profesjonalnej jakości – jest wielką demokratyczną zdobyczą. Benkler nieco po marksowsku żywi przekonanie, że kto kontroluje środki produkcji, ten zachowuje kontrolę nad swoją podmiotowością i rozszerza pole własnej wolności. Bo wolność jest pojęciem czysto formalnym, jeśli dostęp do niej blokują bariery kapitałowe i instytucjonalne. Co bowiem jest warta wolność słowa, jeśli jedynym sposobem dostępu do debaty publicznej są instytucje komercyjnych mediów? Zupełnie inaczej sytuacja wygląda, gdy dzięki Internetowi głos Kataryny i innych amatorów staje się równie słyszalny jak głos medialnych tuzów.
Jakość pracy amatorów nie musi być przy tym gorsza niż jakość produkcji zawodowej. Podział na amatorów i profesjonalistów jest z punktu widzenia jakości produkcji podziałem fałszywym, przekonuje Richard Sennett, socjolog z New York University w najnowszej swej książce „The Craftsman” (Rzemieślnik). Odświeża on w niej ideę dobrego rzemiosła, pracy z miłości do samej pracy i jej efektów jako podstawowego źródła ludzkiej godności. Dobrym rzemieślnikiem może być zarówno pracujący społecznie niezależny programista, jak i pracownik Microsoftu. Jeden i drugi może być również beznadziejnym partaczem.
Kapitał i emocje
Nawet jednak najsubtelniejsza analiza etosu rzemiosła sięgająca aż do greckiej mitologii ani też wyrafinowane rozważania o źródłach realnej wolności nie odpowiadają na zasadnicze pytanie: co będzie skutkiem komunikacyjnej rewolucji? Czy, jak obawiał się Lem i lamentuje Keen, kultura pogrąży się chaosie, a cena za odzyskaną wolność okaże się zbyt wysoka? Czy jesteśmy w ogóle w stanie okiełznać tempo zmian, starając się przywrócić tradycyjne normy, jak choćby walcząc z dominującą w internetowej debacie anonimowością?
Nikt nie zna dziś odpowiedzi. Wiadomo natomiast, że odpowiedź ta zależeć będzie od dynamiki dwóch kluczowych procesów. Jeden dotyczy przemian społecznych, które rozpoczęły się na długo, zanim ktokolwiek usłyszał słowo Internet. Eva Illouz, izraelska socjolożka z Hebrew University w Jerozolimie, w książce „Les sentiments du capitalisme” opisuje rozpoczęty po I wojnie światowej proces zacierania się granicy między sferą prywatną a publiczną. Sfera prywatna była sferą emocji, dla których nie było miejsca w przestrzeni publicznej, np. w debacie politycznej lub w pracy, gdzie rządziła skrajnie racjonalistyczna logika ekonomicznej efektywności. W okresie międzywojennym do fabryk wkroczyli psychologowie, by odpowiedzieć, dlaczego doskonały, wydawałoby się, system naukowego zarządzania pracą Winslowa Taylora nie działa jak trzeba. Odkrycie psychologów nie było zaskakujące, bo stwierdzili oni, że robotnicy to nie pozbawione emocji maszyny i że to właśnie zaangażowanie emocjonalne, a nie bezduszna racjonalna dyscyplina służą lepiej wydajności pracy.
Banalna pozornie konstatacja doprowadziła, za sprawą z kolei rewolucji komunikacyjnej związanej z upowszechnieniem radia i telewizji, do eksplozji emocji w sferze publicznej. Telewizja stała się powszechną płacznicą, gdzie wyścig polega na tym, kto kogo bardziej wzruszy z kulminacjami podczas narodowych rytuałów żałobnych, jak w Wielkiej Brytanii po śmierci księżnej Diany czy w Polsce, gdy zmarł Jan Paweł II. Gdy w ramach akcji T-shirt dla wolności pojawiły się w Polsce koszulki z napisem „Nie płakałem po papieżu”, spotkały się z falą zbiorowego oburzenia. Illouz dostrzega jednak, że rozwojowi emocjonalnego ekshibicjonizmu towarzyszy równoległe zjawisko związane bezpośrednio z Internetem. Internet ciągle, tak jak w pionierskim okresie badanym przez Sherry Turkle, jest medium polegającym na słowie i tekście. Owszem, pełno w nim zdjęć i filmów, lecz komunikacja odbywa się za pomocą pisanych słów, które muszą zastąpić inne aspekty towarzyszące kontaktom w przestrzeni rzeczywistej, jak mowa ciała, wygląd twarzy, zapach. Okazało się, że ten skrajnie zracjonalizowany sposób komunikacji jest tak skuteczny, że zaspokaja najbardziej nawet intymne potrzeby i służy nawiązywaniu więzi opartych na miłości. Illouz potwierdza więc obserwację Turkle, że same słowa wystarczą, żeby zarówno uwieść, jak i zgwałcić.
Żyjemy więc w paradoksalnym świecie, w którym relacje prywatne są coraz bardziej zracjonalizowane (Illouz kapitalnie analizuje, jak internetowy styl precyzyjnej komunikacji przenosi się do życia rodzinnego, kiedy młodzi ludzie analizują życiowe decyzje w kategorii projektów i kalkulują wagę projektu dziecko w porównaniu z wagą projektu kariera), a w mediach masowych coraz więcej płaczu, wzruszeń i emocji. W tym paradoksie nie ma sprzeczności, dostrzega izraelska badaczka, jeśli pamięta się, że cały ten proces społeczno-kulturowy biegnie w kontekście przemian w kapitalizmie, czyli ekonomicznym tle współczesnego życia.
Kapitalizm semantyczny
Odkrycie, że emocje warto zaangażować w służbie wzrostu wydajności pracy, to skromny początek, który umożliwił zreformowanie starego kapitalizmu przemysłowego i stopniowe przejście do kapitalizmu postindustrialnego, w którym miejsca pracy w fabrykach zaczęły ustępować zatrudnieniu w usługach. Nikogo nie trzeba przekonywać, że chętniej kupuje się hamburgera sprzedawanego z miłością (choćby wyuczoną) do klienta, niż gdyby miał go podawać bezduszny automat. Potem nadszedł Internet i nastąpiła wielka wędrówka ludów do cyberprzestrzeni, a wraz z nią pojawiły się problemy, jak starcie między rynkową i społeczną formą produkcji. O ile wynik tego starcia jest ciekawy, a dla wielu tradycyjnych instytucji wręcz kluczowy, to jednak warto zastanowić się, kto już wygrał. Wskazówką są odkrycia Sherry Turkle i Evy Illouz, że wraca znaczenie słów w komunikacji interpersonalnej.
Skoro słowa mają znaczenie, to mają także wartość. Niby nic nowego, z produkcji słów żyli wszak dziennikarze, pisarze, copywriterzy, scenarzyści. Ich produkcja jest jednak zbyt mała, by stworzyć podstawy gospodarki opartej na słowach. Gdy jednak na placu budowy stają amatorzy tworzący 120 mln blogów, miliardy komentarzy pod tekstami, miliony recenzji pisanych w internetowych księgarniach, przedstawiciele starego świata mówią: szaleństwo, barbarzyństwo, upadek kultury. Dla innych to żyła złota. Eksplodująca produkcja słów to żyła złota dla twórców kapitalizmu semantycznego (pojęcie to pada w najnowszym numerze francuskiego kwartalnika „Multitudes”). Kiedyś ludzie także produkowali słowa, w sposób zupełnie jednak bezproduktywny, chowając je w sztambuchach, dyskusjach pod maglem, budką z piwem lub w kawiarni. Dziś produkują je w sposób pozornie chaotyczny, lecz w istocie zorganizowany z bezwzględną precyzją w sieciach komunikacji, gigantycznym, globalnym systemie produkcji.
Systemowi temu służy nie tylko ten, kto pisze bloga lub dyskutuje na internetowych forach. Kto posiada darmowe konto e-mail w Google, Yahoo!, Onecie lub innym serwisie, jest już częścią systemu. Kto ma konto w popularnym serwisie społecznościowym, jak Facebook lub Nasza-klasa, pracuje na rzecz kapitalizmu semantycznego. Ba, wystarczy tylko korzystać z wyszukiwarki takiej jak Google, by stracić niewinność. Każde kliknięcie myszką, każda sugestia, np. w serwisie Wykop, że jakiś tekst warto przeczytać, jest produktywną pracą – nadaje strukturę informacyjnemu chaosowi i pomaga w jego „fonetyzacji”. Jak? Poprzez łączenie słów i ich autorów z reklamą.
Z punktu widzenia sterników kapitalizmu semantycznego, firm takich jak Google, Amazon, serwisy społecznościowe i blogowe, spory o wartości świata nie mają znaczenia. Kim jest Kataryna? Jak trzeba, można dowiedzieć się w ułamku sekundy. Z punktu widzenia systemu to jednak wiedza zbędna, ważniejsze, by Kataryna jak najwięcej pisała. Nie jest również ważna jakość tego, co pisze, bo ważniejsze, by ludzie chcieli to czytać. A nawet to nie jest aż takie ważne – Manuel Castells podczas spotkania w Warszawie mówił, że w Stanach Zjednoczonych ponad połowa blogerów pisze bloga dla siebie, nie spodziewając się czytelników. Piszą jednak w przestrzeni publicznej, ich słowa wypełniają przepastne serwery, są starannie analizowane, zamieniają się w precyzyjne profile marketingowe, są po prostu bezcennym surowcem.
Świat kapitalizmu semantycznego to świat mass self-communication, czyli świat masowej samo-komunikacji. A komunikacja to władza. Kto zrozumie, jak się zmieniają reguły komunikacji, posiądzie klucz do serc i umysłów ludzi, w rezultacie posiądzie władzę i pieniądze. Analitycy kapitalizmu semantycznego podkreślają, że skuteczność Google i podobnych firm polega na niezwykłej sile uwodzenia. Oferują one za darmo doskonałe usługi, wyzwalając pragnienie kontroli – nawet bowiem jeśli zdajemy sobie sprawę, że każde kliknięcie jest rejestrowane, a serwery tych firm wiedzą o nas więcej, niż mogło o tym marzyć KGB, to nie potrafimy zrezygnować z pokusy. Ta miękka, choć totalna de facto kontrola nie jest jednak celem, lecz środkiem do celu, jakim jest po prostu akumulacja kapitału.
Pierwszym człowiekiem, który z premedytacją wykorzystał logikę kapitalizmu semantycznego do zdobycia władzy jest Barack Obama. Doskonale zrozumiał, jakich słów używać, by uwieść wyborców, i jakie zastosować instrumenty, by zamienić w kapitał polityczny energię semantyczną kluczowej części elektoratu, czyli aktywność internautów na blogach i serwisach społecznościowych. Sukces Obamy nie polegał na tym, warto to dobrze sobie uświadomić, że zrozumiał, czym jest Internet. Obecny prezydent USA zrozumiał po prostu, że zmieniło się społeczeństwo, a Internet i występujące w nim zjawiska są symptomem tych zmian. Na zmianę można także zareagować propozycją „Pocałujcie mnie w d...” (jak to zostało publicznie sformułowane przy okazji dyskusji o przypadku Kataryny), w odpowiedzi należy raczej spodziewać się solidnego kopa od rzeczywistości.