Wielka polityka, międzynarodowa (ograniczam się do kilku kwestii jakoś związanych z Polską) i wewnętrzna, jest oczywiście najważniejsza i słusznie dominuje zarówno w mediach, jak i codziennych (było ich bez liku przy świątecznych stołach) dyskusjach rodaków. Jaka będzie polityka Trumpa wobec Ukrainy? Czy mamy protestować przeciwko polityce Izraela wobec Palestyńczyków? Jak pogodzić wymogi ekologii z wzrastającą liczbą samochodów?
Jakie ma kroki podjąć rząd w związku z udzieleniem azylu p. Romanowskiemu w (czy na?) Węgrzech? Czy możliwe jest współdziałanie p. Dudy z rządem p. Tuska w ostatnich miesiącach jego prezydentury? Czy rząd dba wystarczająco o bezpieczeństwo obywateli na wypadek konfliktu militarnego, nawet lokalnego, skoro tylko 4 proc. Polaków miałoby możność skorzystania ze schronów? Co ze służbą zdrowia, skoro NFZ zawiesił finansowanie wielu zaplanowanych operacji i ma problemy z refundacją leków?
Co z rozliczeniami poprzedniej władzy, czego oczekuje spora część społeczeństwa (mam zamiar zająć się tą kwestią za tydzień)? Co to będzie, gdy kandydat rządzącej koalicji wygra nadchodzące wybory prezydenckie, ale Izba Kontroli Nadzwyczajnej i Spraw Publicznych Sądu Najwyższego, ciało nieuznawane za sąd przez Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej, stwierdzi, że są nieważne?
Co będzie z legalizacją związków partnerskich? Co z liberalizacją prawa aborcyjnego? Czy uda się opanować przewidywany kryzys demograficzny?
Tego typu pytania można mnożyć i trudno zaprzeczyć, że mają fundamentalne znaczenie dla spraw polskich (i nie tylko). Są jednak również inne kwestie, mniej lub bardziej przyziemne, którym też warto od czasu do czasu poświęcić nieco uwagi. I taki jest cel niniejszego felietonu. Jasne, że kryterium demarkacji tego, co podstawowe, od tego, co za takie nie uchodzi, musi być arbitralne do pewnego stopnia, ale taka już natura debaty na tematy społeczne. Mam nadzieję, że zachowam właściwe proporcje.
Czytaj też: Widmo unieważnionych wyborów krąży po Polsce. Jak rozsupłać ten węzeł?
Uwaga! Ogłoszenie społeczne
Stare powiedzenie głosi, że reklama jest dźwignią handlu. Pewnie zawsze producenci zachwalali wytwarzane przez siebie towary, a sprzedawcy zachwalali to, czym handlowali, bo warunkowało to ich dochody i zyski. Możliwości i formy reklamy rozwijały się w miarę pojawiania się coraz to nowych środków zachęcających potencjalnych konsumentów do kupna.
Wieki XIX, XX i XXI były przełomowe pod tym względem w związku z masową prasą codzienną, plakatami i ich publiczną ekspozycją, a potem radiofonią, telewizją, internetem i telefonią komórkową; te trzy ostatnie instrumenty zaczęły dominować w świadczeniu usług reklamowych – z internetu korzystają np. gazety, polecając swoją publicystykę. Dzisiaj mamy do czynienia z przemysłem reklamowym na olbrzymią skalę, przy czym świadczenie usług reklamowych jest płatne. Funkcjonowanie „reklamodawstwa”, by tak rzec, wymagało stosownych przepisów regulujących to, co może być przedmiotem reklamy, a co nie, np. z uwagi na bezpieczeństwo publiczne (np. wyroby przemysłu zbrojeniowego), obyczajność (np. kwestia reklamowania pornografii) czy ochronę (w szerokim sensie) konsumentów (np. reklamowanie narkotyków), a także dla zapewnienia uczciwej konkurencji, np. wzywania do kupowania proszku do prania lepszego od „zwykłych” proszków czy chwalenia, że jakaś sieć sklepów jest tańsza od innej (dwa ostatnie przykłady pochodzą z Polski ostatnich lat).
Jestem człowiekiem „medialnym” w tym sensie, że oglądam telewizję (filmy, zawody sportowe, wiadomości i audycje publicystyczne), korzystam z telefonu i internetu. To, co od razu rzuca się w oczy, to wzrastająca intensywność reklam. Nie znam się na szczegółach, ale telewizja i stacje radiowe mają ograniczony czas na emisję reklam. Są rozmaite sposoby przekraczania tych zasad. Pewna stacja nadaje prognozę pogody dwa lub nawet trzy razy na godzinę, ponieważ można w ten sposób kilkakrotnie wymienić sponsorów tej informacji, a ponadto „pogodynka” pozwala na podzielenie bloku reklamowego na dwie części, których suma czasowa jest większa od jednolitej sekwencji reklam.
Tę samą rolę odgrywają tzw. ogłoszenia społeczne, np. zachęcające do działań charytatywnych (nie są traktowane jako reklamodawstwo), czy tzw. autopromocje (bardzo często jest to kryptoreklama). Notoryczne jest przerywanie filmów reklamami, przy czym bywa, że czas ich nadawania wynosi jedną trzecią całej audycji. Trudno przerywać w ten sposób widowisko piłkarskie czy mecz siatkówki – reklamy są wyświetlane w regulaminowych przerwach. Pewien chwyt jest stosowany w relacjach z zawodów tenisowych. Jak wiadomo, po trzech pierwszych gemach w każdym secie i dwóch kolejnych jest minutowa przerwa. Z reguły wypełniają ją reklamy, ale są pokazywane dłużej – wygląda na to, że kolejna odsłona gry jest przez kilka lub kilkanaście sekund odtwarzana z playbacku.
Tego rodzaju kombinacje są znacznie częściej stosowane przy powtórkach. Jeszcze drastyczniej to wygląda w telefonach i sieci; kontrola nad pojawianiem się reklam jest praktycznie niemożliwa. Pojawiają się automatycznie, są kłopoty z ich zamykaniem – często są stosowane rozmaite tricki, dzięki którym użytkownicy aparatu otwierają spoty i mają problem z powrotem do rozmowy telefonicznej czy internetu. Proceder ten jest obliczony na to, że część użytkowników zapozna się z reklamami.
Czytaj też: Bez kontroli i bez reguł. Kampania w internecie już szaleje. Jest prosto, krótko i nie na temat
Klient: jedyny poszkodowany
Ktoś może zapytać: no i co z tego. Przecież stacje telewizyjne i sieci komórkowe świadczą konkretne usługi i jest rzeczą naturalną, że wykorzystują je do emitowania reklam. Wszelako mamy tutaj do czynienia z nieuczciwością, tym większą, jeśli czas reklamodawstwa jest przekraczany. Zważmy, że opłacamy abonament telewizyjny i radiowy, płacimy za rozmowy telefoniczne czynione przy pomocy smartfonów. Stacje telewizyjne i radiowe i sieci komórkowe zarabiają na reklamach, firmy za to płacą, by pomnażać dochody, a zapewne też obniżać stawki podatkowe z tytułu ponoszenia kosztów przeznaczonych na reklamy.
Jedynym w pełni poszkodowanym jest klient, który: (a) opłaca abonament i płaci za rozmowy, (b) traci bezzwrotnie prywatny czas przez tzw. czas reklamowy. Nie widać, aby nasze agendy państwowe nadmiernie interesowały się tym problemem (nie wiem, jak to jest w tzw. szerokim świecie). Jak już zaznaczyłem, kontrola reklamodawstwa komórkowego i internetowego jest trudna. Jeśli chodzi o telewizję i radio, nie spotkałem się z jakąkolwiek reakcją Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, bardzo przecież czułą w materii kontrolowania treści politycznych, zwłaszcza tych nie po dobrozmiennej myśli. Może czas zająć się uczciwością emisji reklam?
Jest i inny problem, może nawet poważniejszy, mianowicie społeczne konsekwencje treści reklamowych. Mam na myśli promocję dóbr konsumpcyjnych, a nie opcji politycznych, np. głoszenie przez TV Republika, że jest Domem Wolnego Słowa, czy wywiad (prowadzony przez p. Kłeczka, także w republikanckim medium) z p. Szydło, odzianą w koszulkę reprezentantki Polski w jakiejś dyscyplinie sportowej.
Reklamy „konsumpcyjne” mają oczywisty sens ekonomiczny; kształtują popyt i podaż, a w konsekwencji regulują ceny. Szczególnym rodzajem takiej propagandy są informacje o rozmaitych promocjach zbytu towarów po obniżonych cenach czy z jakimiś bonusami, np. w postaci zakupu drugiego produktu za połowę tego, co trzeba zapłacić za pierwszą sztukę. Takie okazje zdarzają się w okolicy świąt, wakacji czy Nowego Roku. Na pierwszy rzut oka można się zdziwić, że handel „promocyjny” jest w ogóle opłacalny, ale zaraz nasuwa się wyjaśnienie, że ceny „niepromocyjne” są zawyżone. Ważnym elementem reklamodawstwa jest wpływanie na preferencje konsumentów w zakresie tego, co jest przez nich kupowane, przy czym nie tylko z uwagi na ceny, ale również inne czynniki, np. to, że wyroby pochodzą z danego kraju (kupuj to, co zostało wyprodukowane w Polsce, „cudze chwalicie, swego nie znacie”), od danego wytwórcy (samochody X są najlepsze), odpowiadające popularnym standardom (w tym roku modne są płaszcze o takim, a takim kroju) czy fakt, że jakaś sieć oferuje połączenia o bardzo dużym zasięgu.
Potencjalny klient ma być zachęcony do skorzystania z takiej lub innej oferty. Stosowane są rozmaite środki pozyskiwania nabywców, np. pociągający kształt reklamy, związany z określoną kolorystyką czy wykorzystaniem elementów baśniowych, częstotliwość emisji czy jej miejsce. Osobliwie ważną rolę odgrywają osoby występujące w reklamach. Szczególnie pożądani są rozmaici celebryci: aktorzy, sportowcy czy dziennikarze.
Czytaj też: Polak, czyli konsument nieprzewidywalny
Wyroby cudowne
Zwolennicy kultury elitarnej wybrzydzają, że masowa reklama jest trywialna, schlebia niezbyt wyrafinowanym gustom, a w konsekwencji działa negatywnie, bo niejako spłaszcza estetyczną wrażliwość konsumentów. To zapewne prawda, ale wydaje się, że ten proces jest nieodwracalny, gdyż związany z istotą kultury masowej.
Warto zwrócić uwagę na pewne dodatkowe kwestie istotne w kontekście polskim. Mam na myśli reklamowanie lekarstw, samochodów i piwa. Dowiadujemy się o różnych specyfikach mających wyjątkowe moce ozdrowieńcze dla wątroby, cukrzycy, impotencji, kaszlu, kataru, bólu głowy (i innych części ciała), niewłaściwego procesu trawienia itd. W razie wątpliwości należy skonsultować się z lekarzem lub farmaceutą. Problem w tym, że te „cudowne” wyroby bynajmniej nie zastępują profesjonalnej medycyny, natomiast tworzą świadomość, że wystarczy pójść do apteki, kupić specyfik i natychmiast odzyska się zdrowie. To w gruncie rzeczy współczesne znachorstwo, i to w bardzo złym wydaniu.
Jak już wspomniałem, żyjemy w kraju, w którym służba zdrowia kuleje. W tej sytuacji wzywanie do amatorszczyzny lekowej stanowi działanie karygodne, a dodatkowo wytwarza to, co nazywa się lekomanią, bo prowadzi do wiary w niemal nadprzyrodzone właściwości zażywania dużej ilości lekarstw, także tych poważnych. Trudno zakazywać reklamy produktów farmaceutycznych, ale dobrze byłoby, gdyby pozostawała na racjonalnym poziomie. Nie postuluję zaprzestania reklamy samochodów. Wszelako samochody są często tak pokazywane, że ich główną zaletą jest możliwość osiągania dużych prędkości i zdolność do nagłego wyhamowania.
Wiadomo, że w Polsce wzrasta liczba wypadków spowodowanych nadmierną prędkością. Wiele takich zdarzeń ma miejsce przy przejściach dla pieszych. Z jednej strony zachęca się ludzi, aby przechodzili przez jezdnię w miejscach specjalnie po temu oznaczonych, a równocześnie reklamuje się szybkie pojazdy, co działa na wyobraźnię. Reklamy alkoholu są w Polsce zabronione poza piwem. Wszelako w „narodowej” kulturze picia piwko jest zwykle wstępem do spożycia czegoś mocniejszego, a gotowość jazdy jest wtedy (nawet po samym piwie) znaczna. W ostatnie święta policja zatrzymała 346 nietrzeźwych kierowców, a nie wiadomo, ilu nie zostało zidentyfikowanych. Nie twierdzę, że ograniczenie (czy nawet zaprzestanie) reklamy piwa jest panaceum na ozdrowienie sytuacji na polskich drogach, ale może w tym pomóc.