Z Joanną Horodyńską łączy mnie na Facebooku aż siedmioro znajomych, choć – wstyd się przyznać – aż do dzisiaj nie bardzo kojarzyłam jej nazwisko. Rano zauważyłam poruszenie dziwacznym wyznaniem, że „odwraca się, gdy widzi kogoś fatalnie ubranego”. Okazało się, że to tytuł (!) wywiadu w „Wysokich Obcasach Extra”.
Ponieważ nie znam Joanny Horodyńskiej ani osobiście, ani z daleka jako wieloletnia fanka, nie chciałabym się zajmować czym innym niż samym wywiadem. A ten jest bardzo ciekawy. Pokazuje bowiem coś, co rzadko widać, czyli kulisy pewnego przemysłu, a mianowicie przemysłu marzeń.
Moda – najszybciej rosnący sektor gospodarki
Bez tego przemysłu trudno byłoby sobie wyobrazić, jak różne branże związane z modą – od produkcji tkanin po obuwie – w ciągu ostatnich dekad mogłyby rosnąć nawet o 4–5 proc. rocznie. Średnio marki z branży osiągają wzrost do 11 proc., co sprawia, że to najszybciej rosnący sektor gospodarki.
W samych Stanach Zjednoczonych moda odpowiada dzisiaj za 4 proc. PKB (za Fashion United). To tak jakby ktoś, kto ma do wydania 2 tys. zł miesięcznie (plus minus płaca minimalna), 80 zł wydawał na ubrania czy buty – i to przez całe życie, a nie tylko w szalonych latach młodości, kiedy można było nie dojadać, ale wyglądać było trzeba. Co więcej, wydatki te nie rozkładają się proporcjonalnie: branża luksusowa jest warta więcej i rośnie szybciej (np. Gucci w zeszłym roku osiągnął rekordowe 23 proc. wzrostu wartości marki) przy mniejszym wolumenie produkcji niż popularne sieciówki. Innymi słowy: tak naprawdę moda jest dla bogatych.
I pewnie większość to właśnie usłyszała w słowach pani Horodyńskiej: że odwraca się, gdy widzi kogoś, kto miał na swój wygląd za mały budżet.
Tanie zawsze wygląda jak tanie?
Tylko że to nie takie proste. Horodyńska jest profesjonalistką „przemysłu marzeń” i wie, jak operować słowami, by dotrzeć do potencjalnych klientów. W tym wywiadzie, usianym nazwami marek i adresami sklepów, zaprezentowała się jako doskonała personal shopper, osoba profesjonalnie robiąca zakupy – komu innemu. Może to być ktoś, kto zwyczajnie nie ma czasu ani ochoty kupować rzeczy samemu; ale może to być również osoba, która sama sobie trochę nie dowierza i boi się ubraniowej wpadki. „Przemysł marzeń” przekonuje takich ludzi, że modowa gafa to koniec świata, że ubierając się sami, mogą się tylko ośmieszyć (jak czytamy w wywiadzie: „Tanie czarne rzeczy zawsze będą wyglądały tanio”). Dlatego powinni zaufać magazynom poświęconym modzie, stylistom, personal shopperom, a przede wszystkim konkretnym markom.
Obok zawstydzania „przemysł marzeń” (reklama, PR, magazyny i programy TV, influencerzy w internecie) upodobał sobie pozytywne wzmocnienia. Stąd słowa o tym, że „w dobrych ubraniach” można się poczuć „jak wśród przyjaciół”, skojarzenia z wolnością i odwagą. Ale także uruchamianie bardziej filmowej wyobraźni: „Gdy ją [tę sukienkę] mierzyłam, wyobraziłam sobie tę sytuację – ja w tej operze, wszędzie czerwone dywany, aksamitne fotele, wokół mnie ogromne żyrandole, tańczy na mnie ich światło, a ja schodzę po tych schodach, cała w czerwieni. (...) Gdy patrzę na tę sukienkę, wspominam ten moment i ten cudowny spektakl”. Dzięki odpowiednim ubraniom możemy być bohaterami we własnym hicie filmowym, kontrolować narrację swojego życia, a może nawet (Sprawdź! Kup tę sukienkę! Inaczej będziesz żałować!) wpływać na to, co nam się przytrafia.
Życie z kupowania
Personal shoppers często pracują na prowizji, którą otrzymują za zarekomendowanie danej marki. Osoby publiczne, celebryci i influencerzy dostają również sowite zniżki i prezenty za pokazywanie się w rozpoznawalnych rzeczach danych marek i wspominanie o nich w wywiadach. Jeśli są odpowiednio medialni, mogą nawet dostawać spore kwoty za to, że coś na siebie włożą.
Innymi słowy, takie osoby jak Joanna Horodyńska literalnie żyją z kupowania, zamiast pieniądze wydawać – zarabiają je. W tym kontekście opowieść o pękającej w szwach garderobie przestaje dziwić. Jeśli dodać wielokrotne podkreślanie wartości mody vintage (z drugiej ręki) i zapowiedź pani Horodyńskiej, że będzie sprzedawać część rzeczy, w których nie chodzi, widzimy jeszcze większy potencjał biznesowy. Można wszystko, pod warunkiem że jest się ikoną stylu, wiernym funkcjonariuszem „przemysłu marzeń”.