Krystyna Lubelska: – Mimo kryzysu ekonomicznego, a w pewnym stopniu i z jego przyczyny, świat reklamy coraz bardziej przenika naszą rzeczywistość. Tradycyjne zabiegi marketingowe zastępowane są nowymi, wyrafinowanymi strategiami. Czy konsumenci są tego świadomi?
Prof. dr hab. Andrzej Falkowski: – Nie ma takiego prostego przełożenia, bo współczesny człowiek nie odczuwa, że wpadł w reklamowe sidła. Owszem, zdarza się, że przeszkadza mu nadmiar reklam, bywa nimi znużony, niekiedy od nich ucieka, przełączając kanały w porze nadawania spotów, ale większość ludzi nie zdaje sobie sprawy z potężnego wpływu, jaki reklamy wywierają na ich zachowanie. Konsumenci uważają z zasady, że to inni ulegają strategiom marketingowym, siebie wyłączając z grona osób na nie podatnych.
Twoje ukryte motywy
Podobno 90 proc. decyzji pod hasłem „kup” podejmujemy podświadomie. Może stąd rodzi się owa błoga niewiedza, w jak wielkim stopniu jesteśmy w tym obszarze podatni na zewnętrzne sterowanie.
Nabywca, kiedy go zapytać, dlaczego dokonał konkretnego wyboru rzeczy, oświadcza zazwyczaj, że umie wyjaśnić, jakiego typu przesłanki nim kierowały. Wskazuje na markę, cenę, kolor, jakość. Tymczasem jego zachowanie bardzo często jest niespójne. Zdarza się, że idąc do supermarketu, ma pierwotnie zamiar nabyć inny produkt, niż to w istocie się dzieje. Planuje np. kupić Vizir, a w końcu bierze z półki inny proszek. Uważa, że wie, z jakiego powodu zmienił zdanie. Tymczasem to, co mówią konsumenci, uzasadniając zmianę decyzji o zakupie, jest jej racjonalizacją, a nie wskazaniem bezpośredniej przyczyny. Klient nie wie, że gdy stał przy sklepowym kontenerze, odezwała się w nim tzw. motywacja ukryta. Ten mechanizm w odpowiednim momencie mogła uruchomić zapamiętana kiedyś wcześniej skuteczna reklama.
Dlaczego tak trudno stawić czoło wyzwaniom marketingowym?
Szczerze mówiąc, ludzka świadomość ma niewielkie pole do działania w tej dziedzinie. Skuteczna reklama celnie trafia, bo posługuje się odpowiednim instrumentarium psychologicznym i to z dobrze przebadanego działu, jakim jest psychologia behawioralna. Ludzkie zachowania i reakcje na różne sytuacje są doskonale znane i potwierdzone, a więc powtarzalne i do przewidzenia. Skonstruowana według nich i trzymająca się sprawdzonych reguł reklama musi zadziałać, choćby klientom wydawało się, że są na nią odporni.
Jakie cechy psychiczne uważa pan za najbardziej istotne, gdy chodzi o uleganie reklamom?
Oczywiście, bywają osoby bardziej podatne na reklamowe pokusy, charakteryzujące się większą chęcią posiadania, żywiej reagujące na modę czy też mające większą potrzebę zaimponowania otoczeniu. Są to jednak sprawy mające znaczenie drugorzędne. Najistotniejszym sprzymierzeńcem fachowców od marketingu w grze z klientami jest ludzka pamięć i emocje.
Im częściej powtarza się reklamy, tym lepiej wchodzą one do głowy?
Znawcy zagadnienia wiedzą zazwyczaj, że te same reklamy nadaje się wielokrotnie nie po to, by zwiększyć szansę ich zapamiętania, ale głównie dlatego, aby poszerzyć krąg ich odbiorców. Z badań psychologicznych wynika bowiem, że człowiek nigdy nie zapomina, oczywiście z pominięciem stanów patologicznych, tego, co przeżył czy zobaczył. Jednym słowem, to co raz zapisze mu się w pamięci, z niej nie ucieka. Oczywiście, im więcej czasu upływa od wydarzenia, tym ślad pamięciowy staje się słabszy, ale nie zanika całkowicie. Zostaje tylko przysypany innym materiałem. Zadaniem specjalistów od marketingu jest więc takie umiejętne wykorzystanie zasobów ludzkiej pamięci, aby człowiek w odpowiedniej chwili potrafił wydobyć z niej właśnie to, czego oni oczekują.
W jaki sposób można to zrobić?
Trzeba podrzucić klientowi wskazówkę przywołania reklamy, czyli dać mu odpowiedni impuls, dzięki któremu przypomni sobie to, co chcemy. Służą temu rozmaite techniki. Można np. kadr czy symbol z reklamy wydrukować na opakowaniu produktu, co u wielu osób, które ją widziały, wywoła odpowiednie skojarzenia i w rezultacie doprowadzi do kupna danej rzeczy. Przypomina sobie pani zapewne serię reklam Heayh z charakterystyczną czerwoną łapą, która występowała później jako znak rozpoznawczy telefonii komórkowej. Tę łapę można było zobaczyć w różnych miejscach: wymalowaną na frontonach budynków, ustawioną jako gadżet na kawiarnianych stolikach czy nawet wyrysowaną w toaletach. Ona stanowiła sygnał wywoławczy dla pobudzenia pamięci konsumentów. Uważaj – sygnalizowała – jestem tutaj i przypominam ofertę. Podobnie jest np. z papierosami marki Marlboro. Już nie potrzeba specjalnie zachęcać do ich kupna wyrafinowanymi spotami. Wystarczy obrazek kowboja (tzw. Marlboromena) podziwiającego piękny pejzaż, aby w naszym mózgu pojawił się obraz paczki papierosów.
Twoje wspaniałe wspomnienia
Czy nadmiar wszelkich symboli i obrazów, pochodzących z reklam, nie wywołuje w rezultacie u klientów chaosu poznawczego?
Tak się nie dzieje, ponieważ nasze struktury pamięciowe są doskonale i w sposób hierarchiczny uporządkowane. Prace prowadzone przez amerykańskich psychologów wykazały, że zgodnie z sieciowymi modelami pamięci właściwie ukierunkowany impuls posteruje nasz umysł w pożądaną stronę. Wiadomo na przykład, że żółte strony w książkach telefonicznych są przeznaczone na informacje firmowe. Jeśli w takiej informacji zostanie zawarty element wcześniej emitowanej reklamy, wówczas przywoła ona wszystkie skojarzenia związane z reklamowanym produktem. W tej sytuacji specjaliści od marketingu mogą umiejętnie żonglując tymi skojarzeniami, próbować je wykorzystać dla swoich celów. Również wartość marek tkwi w ich warstwie skojarzeniowej. Widząc cztery połączone kółka klient rozpozna Audi, stylizowana litera M przywiedzie mu na myśl McDonalds’a, a fotografia aktorki Nicole Kidman przypomni firmę Chanel, której twarzą niegdyś była.
Wspomnienia mogą budzić też, wiemy to od czasów Prousta, odpowiednie zapachy. Marketing sensoryczny, który próbuje zaspakajać wszystkie zmysły konsumenta, stawia szczególnie na zmysł powonienia. Wokół piekarni rozpyla się np. intensywny zapach świeżego chleba, aby doprowadzić klienta do sklepowej półki. Odpowiednie badania wykazały, że używane samochody pachnące nowością, świeżą skórą sprzedaje się lepiej niż te bezzapachowe.
Prawda jednak jest taka, że najwięcej wrażeń zmysłowych odbieramy za pomocą oczu i uszu. Poprzez uruchomienie wyobraźni w wyniku działania bodźców wizualnych lub słuchowych można pobudzić inne zmysły, między innymi smak i zapach. Szczególnie bodźce wzrokowe mają znaczenie podstawowe, bo uruchamiają wyobraźnię.
Marketing powinien umieć ją włączać?
Tak i to wcale niekoniecznie odwołując się do naszych wcześniejszych, autentycznie przez nas przeżytych wydarzeń. Może to czynić roztaczając obiecujące miraże. Powiedzmy, że chcemy zareklamować butelkę wina. Dobrym sposobem może się okazać wywołanie u konsumenta stanu polepszonego samopoczucia poprzez odwołanie się do jego rzekomo autobiograficznych wspomnień. „Pamiętasz, jaki to był cudowny dzień, kiedy razem piliśmy wino, piękna pogoda, szum drzew, słońce i tylko my dwoje?”. Taka reklama jest naładowana pozytywnymi emocjami, podpowiada czynniki wzbudzające dobry nastrój, a w konsekwencji chęć powtórzenia miłych chwil. W tych momentach klient jest skoncentrowany na ponownym przeżywaniu emocji, których kiedyś doświadczał i które wzbudza u niego reklama, niespecjalnie więc zwraca uwagę na opis produktu, konkretne o nim informacje. Nie pyta sam siebie, z jakich powodów chcę posiadać akurat tę rzecz. Poddaje się nastrojowi. Co gorsza, po pewnym czasie, wyimaginowane pod wpływem reklamy wydarzenie, może zostać w naszym umyśle zakwalifikowane jako fakt, którego doświadczyliśmy. Od tego już tylko krok do zagubienia się w świecie fantazji, a tego rodzaju zjawiska, występujące często w nadmiarze, mogą zagrażać psychicznej integracji człowieka, prowadzić do rozbicia jego wewnętrznej tożsamości.
Twoje przesadne emocje
Zbyt łatwo poddajemy się emocjom?
Jednym z odkryć reklamy ostatnich lat jest fakt, że współczesnym człowiekiem, który zazwyczaj uważa się za zaprawionego w bojach ze światem niezależnego twardziela, rządzą – tak samo jak przed wiekami – emocje i instynkty. Przeświadczenie klientów, że nie ulegają formom prymitywnej perswazji, jest więc błędne. Co więcej, znajomość reakcji psychicznych ułatwia specjalistom od marketingu bezpośrednie granie na uczuciach. Z tego powodu coraz częściej współpracują oni z psychologami – szukają kluczy do otwarcia ludzkich wnętrz. Ukuto nawet termin reklamowa kozetka, gdzie nie pacjenta, ale konsumenta poddaje się drobiazgowej obróbce psychologicznej. Próbuje się już nawet technik neuroobrazowania, aby odkryć, jakie partie mózgu odpowiadają za decyzje zakupowe i jak sprawić, aby właściwy bodziec poruszył te właśnie ośrodki nerwowe.
Neuromarketing ma przyszłość?
Neuromarketing wydaje mi się, podobnie jak wielu psychologom, narzędziem przereklamowanym i za mało rozpoznanym. Bada się w nim za pomocą metody funkcjonalnego rezonansu magnetycznego szlaki zwiększonego przepływu krwi przez mózg w poszukiwaniu obszarów odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji. Jest to jednak proces tak skomplikowany, że na razie wymyka się wiarygodnym naukowym opisom. Znacznie pewniej jest więc polegać na wypróbowanych sposobach znanych tradycyjnej psychologii, takich jak eksperymenty, sondaże, ankiety, badania focusowe, odwoływać się do dobrze sprawdzonych i empirycznie weryfikowalnych teorii psychologicznych. Chodzi przecież o to, żeby zdobyć maksymalny wpływ na decyzje podejmowane przez klientów.
By nimi dowolnie manipulować? Wywołać na przykład ślepe przywiązanie do danej marki?
Możliwości wyboru, jaka pojawia się przy dokonywaniu zakupów, zazwyczaj towarzyszy niepewność i niepokój, czy podejmie się decyzję najlepszą z właściwych. Lepiej kupić telewizor Sony czy Panasonic? Gros klientów nie rozstrzyga tego dylematu za pomocą parametrów technicznych czy nawet ceny. Poprzez umiejętne granie na emocjach takich jak radość, wzruszenie, zaskoczenie konsument nawiązuje irracjonalną więź z marką. Oswaja się z nią, zaczyna ją nie tylko rozpoznawać, ale i lubić. Fachowo powiada się, że dzięki tego rodzaju zabiegom wzrasta dla niej afekt.
Twoja wiedza ochronna
Ostra konkurencja na rynku sprawia także, że konsumenci stają się ofiarami nieuczciwej reklamy czy czarnego PR, często nie zdając sobie z tego sprawy. Mamy w takich sytuacjach do czynienia jakby z podwójną manipulacją ludzką psychiką.
Jako ekspert sądowy, mogę powiedzieć, że spraw związanych z nieuczciwą reklamą jest coraz więcej. Problem z nieuczciwymi reklamami polega na tym, że bardzo trudno się neutralizuje ich skutki w ludzkich umysłach. Raz nabyte przekonanie utrwala się, zgodnie z zasadą, że negatywne etykietki łatwo się przyklejają.
Niektóre marki próbują też zbić własny kapitał na renomie zdobytej przez inne, wykorzystując podobieństwa do ich nazwy logo czy znanych haseł promocyjnych. Reklamowa wojna konkurencyjna między firmami często wprowadza konsumenta w błąd, czyniąc z niego rozmyślnie ofiarę takich potyczek. Odnajduję w takim postępowaniu zarówno cynizm, jak i wyrachowanie.
Aby uniknąć takich oskarżeń, odpowiedzialni fachowcy od reklamy stale nawołują obecnie do mówienia klientom prawdy. Matijas Jensen, szef tegorocznego jury ogólnopolskiego Konkursu Twórców Reklamy w wywiadzie udzielonym „Polityce” podkreślał jej znaczenie dla wzajemnych stosunków między reklamodawcami a konsumentami.
Mówienie o posługiwaniu się prawdą w marketingu jest, moim zdaniem, kolejnym zwodniczym manewrem. Rzeczywistość jest w tym świecie tworzona w umysłach konsumentów, a niekoniecznie bywa zgodna, o czym już wcześniej mówiliśmy, z naszymi doświadczeniami czy faktami. Liczy się w nim przede wszystkim kreacja, wyróżnienie za wszelką cenę, działania spektakularne, bo tylko takimi wyjątkowymi metodami można zwrócić uwagę na swoją markę w ogromnym zalewie towarów.
Pewien guru marketingu stwierdził niedawno, że gdyby obecnie reklamę wymyślono, to natychmiast by jej zakazano, ze względu na jej coraz bardziej wyrafinowany wpływ na ludzkie umysły. Czy zgadza się pan z tak skrajnym poglądem?
Ideologia konsumeryzmu, która zawładnęła za pomocą marketingu naszymi umysłami, jak każda obsesyjna teoria może stanowić niebezpieczeństwo dla życia społecznego. Są i tacy, którzy właśnie ją oskarżają o spowodowanie dzisiejszych perturbacji w gospodarce światowej. Udało się przecież przekonać ludzi do tego, aby żyli i kupowali ponad stan, co z pewnością można uznać za wątpliwy sukces na koncie marketingu, bo zadziałał on skutecznie, nawet ponad miarę. Nie mam jednak złudzeń, że przemysł reklamowy usunie się z naszego pola widzenia. Reklamy po prostu wrosły w naszą kulturę. Nie ma też nadziei na to, że okażą się szlachetniejsze. Przeciwnie, strategie marketingowe mogą stać się bardziej podstępne, konstruując jeszcze bardziej skomplikowane psychiczne pułapki, gdy chodzi o wpływ na zachowania konsumentów, właśnie ze względu na zaostrzającą się na słabych rynkach konkurencję.
Czyli jako konsumenci jesteśmy skazani na poddanie się bez walki?
Jedyną, ale całkiem skuteczną bronią, jaką mamy do dyspozycji, jest edukacja reklamowa, której elementem, jak mniemam, jest również nasza rozmowa. Zrozumienie przez konsumentów mechanizmów wpływu na ich decyzje pozwala im zyskać umiejętność tonowania emocji rozpalonych promocjami, nabrać dystansu do marek i reklamowych przekazów. Każdorazowe wejście do hipermarketu nie będzie wówczas oznaczało automatycznego poddania się procesowi bodziec–reakcja, a narzuci pewne samoograniczenia. Wiedza może się okazać w takich sytuacjach rodzajem szczepionki dla powstrzymania się od zakupowego szaleństwa pod wpływem reklam.
Rozmawiała Krystyna Lubelska
Prof. dr hab. Andrzej Falkowski jest kierownikiem Katedry Psychologii Marketingu SWPS w Warszawie, autorem i współautorem licznych prac z zakresu zachowań konsumenckich, a także marketingu politycznego. Członek Association for Consumer Research (Stowarzyszenie Badań Konsumenckich). Redaktor „Journal of Political Marketing”.