Nikt tak nie czekał na poprawę pogody jak piwowarzy. Piwo to trunek wyjątkowo zależny od aury. Im cieplej, pogodniej, a dni dłuższe, tym bardziej rośnie jego spożycie. A tu wiosna zaczęła się od bolesnej podwyżki podatku akcyzowego – o 13,6 proc. – którą trzeba było uwzględnić przy kalkulacji cen. A ludzie zaczęli coraz bardziej liczyć się z pieniędzmi. Sprzedaż spadała w sposób niepokojący, a w kwietniu wręcz dramatyczny – o prawie 27 proc. Maj był nieco lepszy, ale sytuacja jest bardzo niestabilna. Sporo w tym winy pogody. Kiedy nadchodził długi weekend, to jak na złość było zimno i deszczowo. Mało komu chciało się wybrać na grilla pod chmurką, by celebrować nasz nowy ukochany rytuał narodowy. A grill bez piwa – wiadomo – nieważny. Dopiero pod koniec czerwca, kiedy nadeszły pierwsze letnie upały, w browarach pojawiła się iskierka optymizmu. Lato to piwne żniwa – ok. 60 proc. wpływów pojawia się w tym okresie. Może więc nie będzie tak źle?
W ostatnich latach Polska stała się eldorado europejskiego przemysłu browarniczego. Kiedy w tradycyjnych krajach piwnych sprzedaż w najlepszym razie utrzymywała się na ustabilizowanym poziomie albo, jak w Niemczech, malała, u nas rosła jak na drożdżach. Konsekwentnie od 1993 r. W 2007 r. aż o 12 proc., w ostatnim nieco mniej, bo tylko o 1,7 proc., ale zawsze. W ubiegłym roku polskie browary wyprodukowały 37 mln hektolitrów piwa, z czego sami wypiliśmy ok. 35,6 mln hl. Do tego doszła odrobina piwa z importu – ok. 250 tys. hl. Kochamy polskie marki, a te zagraniczne, które cenimy – np. Pilsner Urquell, Heineken, Carlsberg – warzymy w kraju. Mało tego, rośnie eksport piwa z Polski, bo rodacy wyjeżdżający do pracy w Anglii rozglądają się za krajowym trunkiem. Ten angielski wydaje im się jakiś taki za cienki. Nasze piwa są dużo mocniejsze, bo takie lubimy najbardziej.
Po Niemczech i Wielkiej Brytanii staliśmy się trzecim europejskim producentem piwa. Po obywatelach Czech, Niemiec i Danii czwartą nacją pod względem upodobania do złocistego trunku. Na głowę mieszkańca wypada u nas już 93–95 l (według różnych szacunków). Wynik Duńczyków jest zbliżony, więc kto jest trzeci, a kto czwarty, nie do końca wiadomo. Jeszcze niedawno mówiło się, że choć mamy mocne głowy, to 80 l piwa na jedną stanowi kres naszych możliwości. Czechów z ich ponad 160 l nie dogonimy. Dziś piwowarzy po cichu wzdychają: a może jednak 100 l?
Wielka trójka
To nasze upodobanie do małego jasnego z pianką sprawiło, że polski rynek – szacowany na ponad 13 mld zł – stał się wyjątkowo łakomym kąskiem dla browarniczych potęg. Podzieliły go między sobą trzy wielkie koncerny: SABMiller, do którego należy Kompania Piwowarska; Heineken – właściciel Grupy Żywiec; oraz Carlsberg, właściciel Grupy Carlsberg Okocim. W sumie mają już ponad 90 proc. rynku. Pozostali, wśród których jest duński koncern Royal Unibrew, polski Van Pur czy grupa małych browarów regionalnych, stanowią kurczący się margines. Gdzie trzech się bije, tam inni mogą oberwać. Dlatego już wielu liczących się europejskich piwowarów – jak austriacki Braun Union, belgijski PALM, niemiecki Radeberger – wycofało się z naszego kraju, sprzedając gigantom swoje zakłady i udziały w rynku.
– Polski przemysł piwowarski przeszedł gigantyczną metamorfozę. Olbrzymie inwestycje sprawiły, że dziś należy do najnowocześniejszych na świecie, a polskie piwo odznacza się wysoką jakością. Konsumenci to doceniają, stąd rosnąca sprzedaż – przekonuje Paweł Sudoł, prezes Kompanii Piwowarskiej. Sama Kompania, do której należy ponad 40 proc. polskiego rynku (najważniejsze marki – Tyskie, Lech, Żubr, Pilsner), świętowała niedawno dziesięciolecie istnienia. W tym czasie zainwestowała 2 mld zł.
Puszki nasze kochane
Trudno więc się dziwić, że polskie piwo zmieniło się na lepsze. Mało który piwosz z tęsknoty za PRL westchnie: „kiedyś to było piwo, nie to co teraz”. Nie tylko zresztą pod względem jakości trunku zaszły zmiany, ale także towarzyszącej mu otoczki. Piwo przestało być wstydliwym problemem, lekarstwem na kaca dla mężczyzn zmęczonych życiem, a stało się narodowym napojem. Pojawiły się puby i ogródki piwne, złocisty trunek doceniły także kobiety, kiedyś raczej od niego stroniące. Służy nie tylko do gaszeniu pragnienia, ale także do podkreślenia przynależności do określonej grupy społecznej lub demonstrowania aspiracji.
Tym psychologowie zachowań konsumenckich tłumaczą pewną osobliwość polskiego rynku piwa. Polega ona na niezwykle małej popularności piwa z beczki. Zaledwie kilka procent wypijanego w Polsce trunku nalewana jest z beczek zwanych kegami, wówczas gdy np. w Czechach aż 70 proc.
– Nawet w pubach i piwiarniach klienci często zamiast piwa z beczki zamawiają w butelkach lub puszkach. Czegoś takiego nie ma nigdzie na świecie – dziwi się prezes Sudoł. Jedno z wyjaśnień tego zjawiska wskazuje na brak zaufania polskich konsumentów do właścicieli lokali, inne zaś na wizerunkowy charakter piwa. Butelka czy puszka pozwala pokazać, jaki trunek się pije. Bo dla prawdziwego piwosza ważne jest nie tylko, które marki docenia, ale także jakich do ust nie weźmie. Jest zresztą jeszcze inny fenomen polskiego rynku: niespotykane upodobanie do puszek. Ponad połowę piwa kupujemy w aluminiowych opakowaniach.
– Puszka jest lekka, wygodna, nietłukąca. Ale nasze przywiązanie do tego typu opakowań wynika chyba bardziej z historii, kiedy zachodnie piwa w puszkach były symbolem luksusu – podejrzewa dyrektor Danuta Gut ze Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce. Skala popytu na puszkowane piwo stała się dla branży piwnej w ostatnich latach sporym problemem, bo aluminium mocno zdrożało windując koszty produkcji.
Andrzej Olkowski, prezes Stowarzyszenia Regionalnych Browarów Polskich oraz członek zarządu olsztyńskiego Browaru Kormoran, uważa oba te zjawiska (malejącą sprzedaż piwa beczkowego i karierę puszek) za efekt świadomej polityki cenowej wielkich przemysłowych producentów piwa.
– Piwa w puszkach są w Polsce najtańsze, a z beczki najdroższe. Na świecie jest najczęściej odwrotnie. Trudno się więc dziwić, że konsumenci wybierają to, co im się bardziej opłaca – uważa prezes Olkowski. Najbardziej irytuje go sytuacja w gastronomii, która stała się polem bitwy wielkich koncernów. Rywalizacja toczy się w kategorii – kto zdobędzie na wyłączność więcej lokali. W zdobytej restauracji, kawiarni czy ogródku piwnym serwowane muszą być wyłącznie trunki należące do jednego producenta. W zamian właściciel lokalu otrzymuje wyposażenie baru, parasole, lodówki, czasem nawet meble. Wszystko oczywiście z wielkimi znakami firmowymi, bo zdobyty lokal jest cenniejszy jako nośnik reklamowy piwnych marek niż jako miejsce ich sprzedaży. To sposób, w jaki piwowarzy radzą sobie z ograniczeniami reklamowymi. Efektem tej polityki jest jednak wysoka cena piwa, bo przecież rachunek za ten sprzęt ktoś musi zapłacić. W efekcie maleje wśród Polaków ochota, by wyjść z domu i napić się piwa w pubie czy ogródku piwnym.
– Walka koncernów o lokale doprowadziła do absurdalnej sytuacji, że w wielu atrakcyjnych miejscach Polski odwiedzający je turysta nie może napić się w restauracji lokalnego piwa, a jedynie przemysłowe produkty znanych marek – ubolewa prezes Olkowski.
Piwo delikatesowe
Część małych, niezależnych browarów, których w całej Polsce uchowało się około trzydziestu (razem mają 3–4 proc. udziału w rynku), przyjęło dość rozsądną strategię – schodzą z drogi gigantom, chowając się w rynkowych niszach. Warzą piwa nietypowe, tradycyjnymi metodami – np. niepasteryzowane piwa pszeniczne, koźlaki, irlandzkie, portery. Ich wyroby trafiają potem do delikatesów, sklepów z markowymi alkoholami albo żywnością ekologiczną. Tracąc udział w masowym rynku nie tracą pieniędzy, bo górna półka zapewnia wyższą rentowność. Dlatego chętnie podkreślają tradycyjny charakter swoich wyrobów.
– My piwo warzymy, koncerny je produkują – podkreśla prezes Olkowski. Różnica wynika ze skali produkcji. Przy nowoczesnych liniach produkcyjnych w wielkich zakładach browarniczych nie pracują już starzy mistrzowie, znający przekazywane z pokolenia na pokolenie sekrety produkcji, lecz maszyny i komputery. Nie ma już szykowania kolejnych warek (jednorazowych cykli warzenia piwa) – są zautomatyzowane i wyludnione linie technologiczne. Wielkie dębowe beczki można zobaczyć tylko w reklamach. Urządzenia pilnują, by receptury były precyzyjnie przestrzegane. Są w stanie liczyć komórki drożdży w zbiornikach fermentacyjnych. Nawet woda używana do produkcji przechodzi skomplikowany proces obróbki, choć browary często przekonują klientów, że o jakości ich piwa decyduje woda czerpana z wyjątkowego źródła.
Najważniejszym zadaniem jest zapewnienie stabilnej, wysokiej jakości, bo ryzyko jest zbyt wielkie. Jeśli piwo Tyskie ma dziś ponad 17 proc. udziału w rynku, to łatwo zgadnąć, czym groziłaby producentowi jakakolwiek wpadka jakościowa. Produkcja jest zoptymalizowana tak, by cykl wytwarzania piwa skrócić do niezbędnego minimum, a jego trwałość wydłużyć. Bo nie ma nic gorszego jak piwo tracące swe walory na sklepowej półce. Tradycyjni piwowarzy załamują ręce. Twierdzą, że przemysł piwowarski w pogoni za zyskiem zabija starą sztukę warzenia piwa. Kiedyś dojrzewanie piwa trwało tyle tygodni, ile zawierało procentów alkoholu. Dziś liczy się je w dniach.
Ubocznym skutkiem produkcji wielkoprzemysłowej jest szalona monotonia oferty rynkowej. Podobnie jak w branży telefonii komórkowej, gdzie trzech operatorów oferuje te same usługi pod różnymi nazwami i po różnych cenach, tak tu trzy wielkie koncerny piwowarskie pod różnymi markami oferują produkty niewiele różniące się od siebie. Tyskie, Lech, Warka, Żywiec, Okocim, wszystko są to lagery, czyli piwa typu pilzneńskiego dolnej fermentacji. Po smaku, nie widząc naklejki firmowej, mało kto jest w stanie odróżnić jedno od drugiego. Na zarzut, że na rynku nie ma innych piw poza jasnymi pełnymi, o wysokiej zawartości alkoholu, pada odpowiedź, że konsumenci takie właśnie lubią.
– To kwestia skali produkcji. Nie jesteśmy w stanie uruchamiać specjalnej produkcji piwa nie będąc pewnymi popytu, który często ogranicza się do kilkudziesięciu skrzynek. Ten typ działalności zostawiamy małym browarom – wyjaśnia prezes Sudoł z Kompanii Piwowarskiej.
Problem z procentami
Koncerny w swoich kalkulacjach muszą opierać się na żelaznym piwnym elektoracie, czyli młodych mężczyznach mieszkających w miastach. No i próbować zdobywać nowych konsumentów, czyli przede wszystkim kobiety. Do tego służą piwa smakowe, które choć mają jeszcze niewielki udział w rynku, to odznaczają się wyjątkową dynamiką wzrostu. Ta naturalna logika rynkowej ekspansji natrafia na pewien problem. To problem alkoholowy. Piwowarzy wyraźnie podkreślają swoją odrębność, a nawet wyższość nad gorzelnikami. Nie zmienia to jednak faktu, że piwo jest napojem o określonej liczbie procentów i wzrost jego spożycia nie pozostaje bez związku z rozmaitymi dolegliwościami społecznymi, jakie rodzi alkohol.
– Zależy nam, by piwo było pite przez Polaków, ale nie nadużywane. I oczywiście tylko przez dorosłych. Nie ma dla nas gorszej reklamy niż nietrzeźwy konsument raczący się piwem na ulicy – zapewnia prezes Sudoł. Wtóruje mu dyrektor Gut, wyliczając wszystkie społeczne akcje na rzecz odpowiedzialnej konsumpcji oraz niesprzedawania piwa małolatom. Sprawa wizerunku piwa jest ważna, bo to może skończyć się kolejną podwyżką akcyzy, a nad browarami już wisi groźba ograniczeń reklamowych. Jest projekt, by graniczną godzinę dla piwnych reklam telewizyjnych znów przesunąć z godz. 20 na 23.
Plastikowy topór
Tymczasem w powietrzu wisi wojna. Jeśli sprawdzą się pesymistyczne prognozy wieszczące nawet 10-proc. skurczenie się piwnego rynku w tym roku, giganci chwycą się za bary. Każdy koncern ma jeszcze sporo niewykorzystanych mocy produkcyjnych i bez walki nie odda nawet promila swojego rynkowego udziału.
Dlatego dziś w branży piwowarskiej największe emocje budzi pomysł rozlewania piwa do plastikowych butelek. Grupa Żywiec wprowadziła właśnie na rynek Warkę w butelkach o pojemności 1,5 l z brązowego tworzywa sztucznego. Wkrótce pojawi się też piwo Tatra. Pomysł Żywca piwni koneserzy – sądząc po internetowych komentarzach – przyjęli ze zgrozą jako złamanie kolejnego tabu. Specjaliści od marketingu potraktowali nowość z zainteresowaniem jako ciekawy eksperyment o dość niepewnych rokowaniach. Bo choć w wielu krajach (Ukraina, Litwa, Rumunia) piwo w plastiku jest popularne, to u nas dotychczasowe próby trudno zaliczyć do udanych. W Żywcu przyznają, że pomysł zrodził się jako próba radzenia sobie na coraz trudniejszym rynku. Bo megabutelka jest tańsza w produkcji.
– To opakowanie ma masę zalet, których nie mają inne, jest wygodne, lekkie, gwarantujące wysoką jakość piwa. Firma Heineken ma bardzo dobre doświadczenia związane z piwami w plastikowych butelkach na innych rynkach – na Słowacji, w Rosji, w Hiszpanii. Warka jest pierwszym polskim markowym piwem, jakie pojawia się na rynku w takim opakowaniu i myślę, że odniesie sukces – przekonuje Sebastian Tołwiński, kierownik ds. relacji z mediami w Grupie Żywiec.
Piwo Warka, wbrew nazwie, nie jest produkowane w Warce, ale w Żywcu, zaś butelkowane na Słowacji. Dla konkurentów debiut Warki w plastiku to wykopanie topora wojennego. Po cichu więc ostrzą swoje topory. Być może także z plastiku.
Grafiki: Jarosław Rysik