Dwaj czołowi gracze w polskim handlu wykorzystują wakacje do kolejnej odsłony swojej wojny marketingowej. Zimą to Biedronka zaatakowała pierwsza, rozsyłając w niedzielny wieczór swoje słynne esemesy porównawcze do milionów klientów. Tym razem pierwszą szarżę przypuścił Lidl, który „wykrył”, że w sklepach Biedronki zlokalizowanych w miejscowościach turystycznych ceny są wyższe niż w innych regionach. To kolejny odcinek reklamowego cyklu Lidla, wykorzystującego fakt, że jego portugalski konkurent rzeczywiście różnicuje ceny niektórych produktów w zależności od lokalizacji sklepu. Tymczasem Niemcy chwalą się tą samą ceną za dany towar w każdym ze swoich punktów.
Czytaj także: Wojna marketów na reklamy i pozwy. Jak portugalska Biedronka i niemiecki Lidl biją się o Polskę
Biedronka obrzydza Lidla
Jednak Biedronka niedawno przypuściła kontratak. Lidl został porównany do krowy, która dużo ryczy, lecz mało mleka daje. Pod hasłem „Cenowy Alert” w reklamach klienci są ostrzegani przed Lidlem, który w ostatnim półroczu podniósł ceny szeregu produktów. Na dowód wykorzystuje się informacje zbierane w ramach Koszyka „Faktu”, który przy wielu okazjach Biedronka dyskredytowała, bo w tym rankingu zazwyczaj przegrywa z Lidlem. Co ciekawe, w reklamach z żółto-niebieską krową (ma nawiązywać do barw Lidla) sama nazwa portugalskiej sieci nie pada. To już chyba kolejny etap marketingowej wojny – chodzi przede wszystkim nie o własną promocję, ale o obrzydzenie konsumentom rywala. Ciekawe, jak odpowie niemiecki potentat?
Biedronka (ponad 3,6 tys. sklepów w Polsce) i Lidl (ponad 900) nie oszczędzają w wydatkach na reklamy porównawcze i chętnie zarzucają sobie drożyznę, bo odkryły, że to skuteczna strategia promocyjna. Po pierwsze, ma ona utrzymać konsumentów w przekonaniu, że na rynku liczą się tylko te dwa koncerny, a cała reszta nie ma znaczenia. Po drugie, rywalizacja na niskie ceny (głównie w reklamach) odciąga uwagę od faktu, że obie sieci w ostatnich miesiącach wprowadziły wiele podwyżek. W kwietniu rzeczywiście zamroziły ceny wielu produktów – mimo przywrócenia pięcioprocentowej stawki VAT na żywność. Jednak w międzyczasie dodatkowe koszty zdążyły już przerzucić na konsumentów. Zrezygnowały też z najbardziej agresywnych promocji, bo chyba uznały, że kosztują je zbyt dużo. O tym oczywiście starają się głośno nie mówić.
Czytaj także: Wódka tańsza od akcyzy? Dyskonty idą na całość. To jeszcze promocja czy już dumping?
Głośno ryczą, po cichu stają się coraz droższe
Reklamowy pojedynek na ceny zapewne w kolejnych miesiącach będzie równie intensywny, bo Polacy, mimo rosnących wynagrodzeń i niższej inflacji, wcale nie ruszyli na większe zakupy. Wyniki Biedronki za pierwsze półrocze (a zwłaszcza za drugi kwartał) tego roku okazały się bardzo rozczarowujące. Znacznie spadł zysk, a przychody ze sprzedaży (w kategorii like-for-like, czyli bez uwzględniania nowych sklepów) były nawet minimalnie niższe od tych w pierwszym półroczu 2023 r. Lidl pochwalił się, że jego wyniki są lepsze od Biedronki, chociaż podał tylko część danych. Jedno jest pewne: obie sieci spróbują w najbliższym czasie nadal głośno przekonywać nas, która jest tańsza, a po cichu będą stawać się coraz droższe. Tymczasem chyba każdy klient wolałby, żeby Portugalczycy i Niemcy, zamiast wyrzucać setki milionów na coraz głupsze reklamy, te środki przeznaczyli po prostu na więcej atrakcyjnych promocji.