Meta na wojnie. Z czym mierzy się Mark Zuckerberg?

Rosyjska inwazja na Ukrainę stała się dla Facebooka szansą na poprawę fatalnego wizerunku. Ceną jest zablokowanie serwisu przez reżim Putina, ale to wcale nie jest największe zmartwienie imperium kierowanego przez Marka Zuckerberga.

Czy życie bez Facebooka jest możliwe? Na początku lutego, dokładnie dwa tygodnie przed rosyjską agresją, ministrowie gospodarki Niemiec i Francji na wspólnej konferencji prasowej zapewniali, że takiego scenariusza wcale nie należy się bać. Robert Habeck z Facebooka zniknął cztery lata temu, gdy jego konto zostało zhakowane, i tej decyzji ponoć nie żałuje. Z kolei Bruno Le Maire przekonywał, że bez Facebooka Europa sobie świetnie poradzi.

Ministrowie dwóch największych gospodarek Unii Europejskiej zareagowali w ten sposób na ostrzeżenia właściciela Facebooka, koncernu Meta. Amerykanów niepokoi brak porozumienia z Europą w sprawie ochrony wrażliwych danych osobowych. UE chce, aby informacje o jej obywatelach, zbierane także przez pozaeuropejskie koncerny, były przechowywane na europejskich serwerach. Dla Facebooka to scenariusz bardzo skomplikowany technicznie, jednak koncern zapewnia, że zrobi wszystko, aby z Europy nie zniknąć.

Ekstremistyczny Facebook

Dziś pewnie ministrowie gospodarki Niemiec i Francji takich słów by nie powtórzyli. Od pierwszych chwil rosyjskiej inwazji Facebook stanął po stronie napadniętej Ukrainy. Zaczął dokładnie weryfikować i oznaczać nieprawdziwe wpisy rosyjskich mediów, za co szybko spotkała go zemsta Kremla. Serwis został zablokowany w Rosji, co odcięło obywateli tego kraju od jednego z ostatnich źródeł informacji niekontrolowanej przez reżim Władimira Putina. Rosyjski sąd uznał wręcz, że Facebook uprawia działalność ekstremistyczną, podobnie jak siostrzany serwis Instagram, również niedostępny od niedawna w Rosji.

Tymczasem Facebook chwali się, że ostatnie decyzje Moskwy potwierdzają, jakoby największa sieć społecznościowa była zagrożeniem dla dyktatorów. Przez wiele lat amerykański koncern razem z innymi cyfrowymi gigantami stosował zupełnie inną strategię. Podkreślał, że przestrzega lokalnych przepisów, nawet jeśli się z nimi nie zgadza, i nie wahał się cenzurować postów zgodnie z żądaniami często niedemokratycznych władz.

Meta i historyczne spadki

Dlaczego tym razem postąpił inaczej, idąc na zwarcie z rosyjskim reżimem? Pewnie uznał, że opłaca mu się to wizerunkowo, a dodatkowo odwraca uwagę od swoich problemów, których nie brakowało. Na początku lutego koncern Meta zapisał się w historii, ale w raczej mało chlubny sposób. Kurs jego akcji spadł w ciągu jednego tylko dnia o ponad 25 proc., a kapitalizacja, czyli giełdowa wartość koncernu, zmniejszyła się o 251 mld dol. Tak wielkiej dobowej straty nie poniosła dotąd żadna firma na świecie.

Jednak załamanie kursu nie było wcale przypadkiem, tylko efektem chłodnej kalkulacji inwestorów. Wystraszył ich szereg wiadomości podanych przez Meta. Jedna z nich dotyczyła pierwszego w 18-letniej historii Facebooka spadku liczby aktywnych użytkowników. To osoby, które nie tylko mają konto w serwisie społecznościowym, ale też z niego korzystają. Spadek był co prawda śladowy, bo z poziomu 1,930 mld do 1,929 mld użytkowników, jednak sam fakt wzbudził ogromne emocje. Do tej pory Facebook i jego imperium nieprzerwanie rosły, zdobywając kolejnych fanów na całym świecie.

Na tym wcale nie koniec problemów. Spadek nie jest przypadkowy, bo idzie w parze z rosnącym w siłę najpoważniejszym konkurentem serwisu społecznościowego. Dziś to chiński TikTok, który starszemu pokoleniu z niczym się nie kojarzy, ale dla młodych staje się najważniejszą aplikacją na komórce. TikTok specjalizuje się w krótkich, kilkunastosekundowych filmikach i, jak się okazuje, dla nastolatków to wyjątkowo atrakcyjna formuła życia w cyfrowym świecie.

Szef Facebooka Mark Zuckerberg przyznaje, że sukces TikToka odbywa się w dużej mierze kosztem jego serwisu. Facebook co prawda próbuje walczyć z Chińczykami, używając do tego aplikacji Instagram i jej usługi Reels, będącej w dużej mierze kopią TikToka, ale przecież nie tylko młodzi wiedzą, że lepszy jest oryginał niż podróbka.

Meta i polityka Apple

Jednak to nie TikToka Mark Zuckerberg uważa za swój największy kłopot. Jest nim raczej nowa polityka Apple. Ten koncern kilka miesięcy temu zmienił zasady prywatności, ponoć w trosce o użytkowników iPhone’ów. Teraz są oni informowani, gdy instalowana na komórce aplikacja chce śledzić ich aktywność przez cały czas, gdy używają telefonu. Mogą się na to oczywiście zgodzić, ale wielu z nich takiego szpiegowania nie chce.

Tymczasem dla Facebooka jest ono bardzo ważne, bo w ten sposób serwis zbiera informacje o swoich użytkownikach. Im więcej ich ma, tym lepiej dopasowuje wyświetlane reklamy. A im skuteczniej dociera z nimi do odbiorców, tym więcej może na nich zarobić. Zuckerberg przyznaje, że zmiany wprowadzone przez Apple tylko w tym roku zmniejszą przychody Facebooka o 10 mld dol.

Meta i Alphabet

To jeszcze nie koniec świata, bo w zeszłym roku koncern Meta zarobił prawie 40 mld dol. Jednak kierunek zmian jest dla Facebooka bardzo niepokojący. Tym bardziej że również koncern Alphabet, właściciel wyszukiwarki Google, zamierza bardziej niż dotąd chronić prywatność użytkowników. Apple działa na ok. 15 proc. komórek na świecie, za to system operacyjny Android, należący do Alphabet, na pozostałych 85 proc. Jeśli zatem także na tych telefonach Facebookowi trudniej będzie śledzić użytkowników, jego cały biznesowy model stanie pod znakiem zapytania.

A jest on bardzo prosty: używanie Facebooka i siostrzanych serwisów Instagram czy WhatsApp pozostaje darmowe, zaś klienci „płacą” swoją aktywnością, aby koncern mógł jak najlepiej dopasować reklamy do ich zainteresowań, upodobań i potrzeb. To dlatego, gdy np. poprzez Google szukamy butów, a potem wchodzimy na Facebooka, zaraz pojawiają się na nim reklamy obuwia.

Meta i reputacja Facebooka

Te wszystkie nowe kłopoty koncernu dochodzą do starych, z którymi Zuckerberg i jego współpracownicy zmagają się od lat. Facebook ma fatalną reputację z wielu powodów. Uchodzi za koncern, który wykorzystuje zaufanie naiwnych użytkowników, narusza ich prywatność, a do tego nie bierze w ogóle pod uwagę konsekwencji swojej potęgi. Stał się wylęgarnią fake newsów i rajem dla zwolenników spiskowych teorii dziejów, co chyba najlepiej mogliśmy obserwować podczas pandemii. Nie dba o zdrowie psychiczne użytkowników, o czym przekonywała niedawno była pracowniczka koncernu, sygnalistka Frances Haugen, która ujawniła wiele obciążających giganta materiałów. Algorytmy Facebooka mają przede wszystkim zwiększać ruch w serwisie, czyli pozwalać na coraz wyższe zarobki. Walka z kłamstwem czy ochrona nieletnich użytkowników musi zejść na dalszy plan.

Przy takiej reputacji opowiedzenie się po stronie napadniętej Ukrainy jest dla Facebooka okazją do zmiany narracji, do udowodnienia, że koncern uczy się na błędach i wyciąga wnioski. Rezygnacja z rynku rosyjskiego, który dla koncernu na pewno nie miał kluczowego znaczenia biznesowego, wydaje się w tej sytuacji ceną, którą warto zapłacić. Zresztą do politycznych napięć Facebook jest przyzwyczajony. Tak naprawdę znacznie większe zagrożenia dla jego przyszłości są w Waszyngtonie niż w Moskwie. Czarny scenariusz to sytuacja, w której do gry wkraczają urzędy planujące ingerencję w strukturę koncernu.

Meta i pozwy

W Stanach Zjednoczonych Facebook mierzy się z coraz większą liczbą pozwów składanych przez różne grupy interesów. Niektóre żądają rekompensat dla poszkodowanych użytkowników czy wyłączenia pewnych funkcji, zwłaszcza tych szczególnie ingerujących w prywatność. Federalna Komisja Handlu, podległa prezydentowi Bidenowi, idzie znacznie dalej. Jej zdaniem Facebooka po prostu trzeba rozbić, nakazując mu sprzedaż aplikacji Instagram i WhatsApp, które kupił odpowiednio dziesięć i osiem lat temu. Zdaniem amerykańskich urzędników Facebook wykorzystuje swoją dominującą pozycję na rynku i ogranicza konkurencję. Mark Zuckerberg łatwo się nie podda, bo sprzedaż WhatsAppa i Instagrama byłaby dla niego ogromnym ciosem. Nie tylko biznesowym, ale i prestiżowym.

Posłuchaj: Co zrobić z cyfrowymi monopolistami

Meta i Libra/Diem

A jedną prestiżową porażkę Facebook właśnie niedawno zanotował. Koncern planował stworzyć cyfrową walutę, najpierw o nazwie Libra, a potem Diem. Znalazł nawet wiele firm zainteresowanych współpracą, jednak nie spodziewał się ogromnego oporu ze strony polityków na całym świecie. Przeraziła ich wizja, w której potężny cyfrowy pieniądz z prawie 3 mld potencjalnych klientów (bo tylu zarejestrowało się w sumie w serwisach koncernu), pozostający poza kontrolą banków centralnych, rzuci wyzwanie dolarowi czy euro. Presja okazała się tak duża, że większość partnerów Facebooka szybko się poddała, a sam koncern musiał na razie zrezygnować ze swoich kontrowersyjnych planów. Z pewnością jednak spróbuje do nich powrócić.

Meta i urażona ambicja Zuckerberga

Bo kwestia urażonej ambicji jest dziś dla Facebooka niezmiernie istotna. Zuckerberga musi boleć, że gdy kurs jego koncernu tak bardzo spadł, a inwestorzy mają wątpliwości co do perspektyw serwisu, inni giganci technologiczni radzą sobie świetne. Alphabet, Microsoft, Amazon i Apple, czyli pozostali z cyfrowej „wielkiej piątki”, nie mają takich problemów. Kursy ich akcji są stabilne albo dalej rosną, a nawet prawne spory toczone czy to w Stanach Zjednoczonych, czy w Europie nie są w stanie przestraszyć inwestorów.

Na tym tle Facebook wypada rzeczywiście fatalnie. Jego giełdowa wartość wynosi dziś niespełna 600 mld dol., podczas gdy Apple wart jest prawie 3 bln, Microsoft ponad 2 bln, Alphabet niespełna 2 bln, a Amazon powyżej 1,5 bln. Facebook powoli wypada z tego klubu najbogatszych i najpotężniejszych. Jednak nie zamierza się łatwo poddać.

Meta i... metawersum

Już kilkanaście lat temu wielu inwestorów miało poważne wątpliwości do co sieci Zuckerberga. Jednak wówczas szef Facebooka podjął ryzyko i postawił na komórki. Przeprojektował serwis tak, aby był jak najłatwiejszy do użycia na telefonach, i dzięki temu odniósł ogromny sukces. To właśnie popularność mobilnego internetu zapewniła Facebookowi ponad dekadę wzrostów i gigantycznych zysków. Teraz ten potencjał się wyczerpuje. Facebook potrzebuje czegoś nowego i jego założyciel znów sądzi, że uda mu się dokonać przełomu. Symbolem jest zmiana nazwy całego koncernu z Facebooka na Meta jesienią ubiegłego roku. Meta to skrót od metawersum, czyli wirtualnej rzeczywistości, w której mamy w przyszłości pracować, spotykać się ze znajomymi, kupować, bawić się, słowem: spędzać bardzo dużo czasu. Przynajmniej według apostołów metawersum, do których z pewnością należy Zuckerberg.

Przekonuje on, że ten cyfrowy świat zdominuje nasze życie, chociaż by do niego wejść, trzeba założyć na razie dość niewygodne gogle i wcielić się w swojego awatara. Tylko w ubiegłym roku koncern Meta wydał 10 mld dol. na inwestycje w metawersum, ale sam przyznaje, że jesteśmy dopiero na początku długiej drogi. Dla Zuckerberga taka rewolucja miałaby ogromne korzyści biznesowe. Dziś Facebook jest tak naprawdę uzależniony od koncernów Apple i Alphabet, bo jego aplikacja działa na systemach operacyjnych należących do tych firm. Tymczasem w metawersum stworzonym przez Facebooka to właśnie on rozdawałby karty i nie musiałby się nikim przejmować.

Dla Zuckerberga to wizja niezmiernie kusząca, zaś dla jego krytyków i regulatorów przerażająca, bo jeśli za budowę cyfrowego świata nowej generacji zabiera się firma tak bardzo lekceważąca prywatność użytkowników, metawersum będzie niezmiernie ponurym i niebezpiecznym miejscem. Nic dziwnego, że już dziś niektórzy politycy apelują o wypracowanie reguł dla metawersum. Bo jeśli w porę tego nie zrobimy, zostanie ono opanowane przez kilka największych koncernów, podobnie jak stało się to z tradycyjnym internetem.

Fani Facebooka za to stoją na stanowisku, że metawersum jest ogromną szansą, dzięki której fizyczne ograniczenia przestaną mieć znaczenie, a znaczna część społeczeństwa z ogromnym entuzjazmem skorzysta z nowych możliwości. Być może rzeczywiście tak się stanie, bo skoro prawie 2 mld ludzi wciąż regularnie używa prostej aplikacji na komórce, przesuwając nieraz godzinami dziennie palcem po ekranie telefonu w poszukiwaniu kolejnych postów, to metawersum Facebooka ma szansę całkowicie ich pochłonąć. „Bezpieczni” będą tylko Rosjanie, ale oni już i tak żyją w swoistym metawersum – alternatywnej rzeczywistości tzw. operacji wojskowej w Ukrainie.