Artykuł w wersji audio
W większości krajów liczba zachorowań spada, powoli przybywa lotów, a podróżowanie bez kwarantanny znów jest możliwe, więc każdy kraj stara się jak potrafi uratować choćby część urlopowego sezonu. Dotychczasowe strategie marketingowe trzeba przy tym odłożyć na półkę. – Nikt nie będzie wybrzydzał; każdy klient, który zechce skorzystać z zagranicznego wyjazdu, jest na wagę złota – podkreśla Maciej Nykiel, prezes biura podróży Nekera, a wcześniej szef polskiego oddziału Neckermanna. Jednak wiadomo, że choćby z powodu znacznie uboższego rozkładu lotów i obaw wielu turystów przed dalekimi podróżami, ofertę trzeba budować inaczej.
Dużo większej niż dotąd wartości nabiera klient lokalny. – Wszystkie kraje koncentrują się głównie na własnych mieszkańcach. Widać to także i w Polsce, gdzie np. hotelarze na Pomorzu Zachodnim, do tej pory zabiegający przeważnie o klientów niemieckich, teraz bardzo aktywnie walczą o gości krajowych – zwraca uwagę Maciej Nykiel. Wakacje w ojczyźnie mają być patriotyczną odpowiedzią na kryzys gospodarczy i wsparciem lokalnej gospodarki. To przekaz płynący ze strony polskich władz, ale podobne wysyłane są niemal w całej Europie.
Bliżej i bezpieczniej
W takiej atmosferze tym trudniej walczyć o turystów z zagranicy. Jednak dobrym rozwiązaniem okazuje się próba kuszenia sąsiadów, którzy mogą przyjechać drogą lądową, a do tego będą mieli większy komfort psychiczny. W przypadku drugiej fali zachorowań czy pogorszenia sytuacji epidemiologicznej łatwo i szybko wrócą do domu. Nie zostaną uwięzieni na urlopie w razie kolejnego uziemienia samolotów i zamknięcia granic. Na przykład Niemcy koncentrują się tego lata właśnie na promocji swojego kraju wśród tych, którzy mają do nich blisko. – Przygotowujemy kampanię reklamową pod hasłem #GermanyAwaitsYou, która najpierw rozpocznie się u sąsiadów. Prawie połowa wszystkich zagranicznych turystów przyjeżdża do Niemiec z krajów ościennych. Liczymy, że jeszcze w tym roku wiele z nich będzie chciało spędzić urlop jednocześnie blisko domu, a jednak za granicą – mówi Tomasz Pędzik, dyrektor biura Niemieckiej Centrali Turystyki w Polsce.
Takiej formy promocji nie mogą wykorzystać najbardziej gospodarczo uzależnione od turystyki państwa basenu Morza Śródziemnego. Do wielu z nich dociera się głównie samolotem, trzeba zatem znaleźć inny komunikat kierowany do potencjalnych gości. W stosunkowo dobrej sytuacji są ci, którzy utrzymali w ryzach poziom infekcji i dzięki temu w ostatnich tygodniach mogli wysłać w świat jasny komunikat: u nas jest bezpiecznie. Taki właśnie przekaz płynie z Grecji, Bułgarii, Cypru, Czarnogóry czy Albanii.
Jednak równocześnie kraje, które dotąd nie zanotowały dużej liczby ofiar, mają spory dylemat – jak ratować swoją turystykę, a przy tym uniknąć importu wirusa? Efektem wątpliwości są często sprzeczne komunikaty, które dezorientują turystów z takich krajów jak Polska, gdzie wciąż nie można ogłosić stanu wygaszania epidemii. Np. Grecja najpierw nie wpisała Polski na listę krajów, których obywatele są mile widziani na lokalnych plażach. Zostaliśmy dodani dopiero po interwencji greckich hotelarzy. Cypr zalicza Polskę do grupy krajów o podwyższonym ryzyku, więc na razie wymaga od Polaków zrobienia testów na obecność koronawirusa. Czarnogóra najpierw przyjezdnych z Polski nie uwzględniła w swoim turystycznym otwarciu, a potem ich zaprosiła, ale tylko jeśli... przyjadą autokarem w zorganizowanej grupie. Decyzje o otwieraniu każdego kraju na poszczególne nacje zmieniają się szybko, zwłaszcza w Europie Południowo-Wschodniej, i podejmowane są dosyć chaotycznie. Obawy o powrót i nasilenie epidemii wciąż mieszają się z nadziejami na ściągnięcie choćby części turystów.
Inną taktykę przyjęła Hiszpania, jeden z najboleśniej doświadczonych koronakryzysem krajów europejskich. Hiszpanie zapraszają wszystkich z Europy, przekonując, że udało im się pokonać epidemię, a do sezonu są dobrze przygotowani. – W tym roku wszyscy będą reklamować się, podkreślając znaczenie bezpiecznych wakacji. Kłopot w tym, że nie ma żadnych jednolitych przepisów, nawet wewnątrz Unii. Co znaczy na przykład: hotel bezpieczny? Jak często muszą w nim być dezynfekowane klamki albo wymieniana woda w basenie? Poszczególne kraje próbują tworzyć własne zasady, aby zdobyć zaufanie turystów. Ten trend promocji bezpieczeństwa i higieny jest z pewnością trwały i już z nami zostanie – przewiduje Maciej Nykiel.
W korzystnej sytuacji są kraje do tej pory kojarzące się ze służbą zdrowia na wysokim poziomie, czystością i spokojnym wakacjami. Na przykład Szwajcaria, która ma własne standardy higieny i stworzyła nawet specjalne oznaczenie „Clean&Safe” z dodatkiem narodowej flagi. Mogą się nim posługiwać obiekty turystyczne przestrzegające wspólnych wytycznych sanitarnych.
Sposób na najazd
Jeszcze niedawno głównym zmartwieniem branży turystycznej wydawało się rozładowanie napięć pomiędzy turystami a mieszkańcami najbardziej popularnych miejsc. Coraz ostrzejsze protesty w Barcelonie, Wenecji, Dubrowniku albo na Majorce przeciwko niekontrolowanemu najazdowi turystów kazały się zastanawiać, dlaczego urlop dla jednych musi oznaczać koszmar dla innych. – Teraz straty dla wielu regionów nastawionych na turystów są tak ogromne, że o wprowadzaniu ograniczeń w liczbie gości nikt na razie raczej nie będzie myślał – ocenia Maciej Szczechura, członek zarządu biura podróży Rainbow Tours. O ile nadmiar przyjezdnych jest na pewno szkodliwy, o tyle ich brak dla lokalnej gospodarki okazuje się jeszcze gorszy.
Idealnie byłoby znaleźć złoty środek, ale to zawsze jest najtrudniejsze. Epidemia może okazać się w tym pomocna, przynajmniej od strony technicznej. – W krótkim czasie wprowadzono fizyczne ograniczenia w przemieszczaniu się czy limitowanie dostępu do różnych miejsc. Te nowe standardy są już wdrożone i mogą przecież obowiązywać także wtedy, gdy zagrożenie wirusem minie – przewiduje Szczechura. W takich miejscach jak Muzea Watykańskie czy Luwr tłumów raczej nie będzie także po zakończeniu pandemii. Standardem stanie się rezerwowanie biletów przez internet z konkretną datą i godziną wejścia.
Na razie to właśnie duże miasta, kojarzące się dotąd z gigantycznym ściskiem, będą najbardziej podatne na nowe trendy. Kto ma obawy związane z koronawirusem, z pewnością będzie unikał takich ogromnych skupisk. – Na znaczeniu i atrakcyjności zyskają obiekty małe, kameralne, położone na uboczu, na łonie natury – mówi Maciej Nykiel.
Do tej pory wielką popularnością cieszyły się wypady okołoweekendowe (city breaks), czyli krótkie wycieczki do znanych metropoli. Były organizowane przede wszystkim indywidualnie, dzięki ogromnej liczbie połączeń lotniczych i dostępności tanich biletów. Popularność takich wypadów, i to z kilku powodów, nie wróci jednak szybko do dawnego poziomu. Na razie połączeń lotniczych jest znacznie mniej, ceny biletów mogą wzrosnąć, a kto nawet wirusa się nie boi, tego mogą zniechęcić nowe, wyraźnie niższe limity gości w popularnych miejscach. Spontaniczne wypady do Paryża, Londynu, Amsterdamu czy Rzymu będą się odradzać stopniowo.
Bliżej natury
Niektóre kraje zresztą już zauważyły ten trend. – Chcemy silniej niż dotąd promować miejsca mniej popularne, gdzie nie ma tłoku. Mamy na przykład region Kastylia i León, stosunkowo mało znany, za to bardzo atrakcyjny, bo znajdziemy tam zarówno miasta wpisane na listę Światowego Dziedzictwa Kulturowego, jak i wspaniałą przyrodę. Chcemy zachęcać do wycieczek rowerowych czy szlakami winnymi, które można organizować w niewielkich grupach – mówi Isabel Martín Benítez, radca ds. turystyki w Ambasadzie Hiszpanii w Polsce.
Właśnie turystyka w miejscach mniej znanych, za to bliżej natury ma być odpowiedzią na obawy tych, którzy nie chcą podróżować jak przed koronakryzysem. – Być może dzięki pandemii łatwiej nam będzie przebić się do klientów z ofertą turystyki ekologicznej, odwiedzaniem terenów wiejskich, aktywnym wypoczynkiem blisko przyrody. Jedna trzecia powierzchni Niemiec to tereny chronione, mamy aż 200 tys. km świetnie oznakowanych szlaków pieszych i 70 tys. km długodystansowych szlaków rowerowych – podkreśla Tomasz Pędzik z Centrali Niemieckiej Turystyki w Polsce.
Na pewno nie oznacza to, że fundamentem turystyki zagranicznej po pandemii przestaną być plaże i kąpiel w ciepłych morzach. Jednak u wielu zwiedzających wstrząs wywołany tym, co się stało na świecie w ostatnich miesiącach, spowoduje zmianę nastawienia. – Sądzę, że zyska na znaczeniu nurt turystyki zrównoważonej, w którym pamiętamy, że odwiedzając inne kraje, jesteśmy tam tylko gośćmi. Być może będziemy podróżować nieco rzadziej niż dotąd, także z powodu ograniczonej oferty lotniczej i droższych biletów, ale za to bardziej świadomie, nie spiesząc się tak bardzo, nie próbując tylko zaliczać kolejnych atrakcji – mówi Wioletta Drozdowska-Malicka, dyrektor polskiego oddziału biura podróży Albatros.
Dzisiaj jeszcze nie wiemy, w jakim tempie turystyka będzie się „odmrażać”. Wiemy natomiast, że jeśli ktoś chce wprowadzać trwałe zmiany w branży, musi to robić jak najszybciej. Ustalenie nowych zasad, zwłaszcza w miejscach do niedawna cierpiących z powodu nadmiaru turystów, powinno być jednym z pożytków płynących z koronakryzysu. Jeśli się to nie uda, szybko wrócą protesty mieszkańców. Bo jeśli masowa turystyka ma znowu stać się wyobrażalna, musi być ściślej kontrolowana i mocniej dbać o ochronę środowiska. Jeszcze raz spróbujemy więc pogodzić wodę z ogniem.