Artykuł w wersji audio
Polska Wódka marzy o podboju zagranicznych rynków. Na razie jednak jest uwikłana w trwającą od lat wojnę domową. Frontów tej wojny jest wiele. Jeden z najważniejszych ciągnie się na linii władza–polski przemysł spirytusowy. Mamy tu chwilowe zawieszenie broni. Wicepremier, minister finansów i rozwoju Mateusz Morawiecki pojednawczo deklaruje gotowość współpracy, czego dowodem był jego udział w Kongresie Branży Spirytusowej. Branża go chwali, bo nie mówi o podnoszeniu akcyzy, a wzmożenie służb skarbowych i zmiana systemu kontroli przyniosła zmniejszenie alkoholowej szarej strefy.
Ale to wszystko cisza przed burzą. Sejm ogłosił 2017 rokiem troski o trzeźwość narodu i branża bardzo się boi jakiegoś ciosu; bo do tej pory liże rany po podwyżce akcyzy wprowadzonej w 2014 r. Ostatnio dużo restrykcji w handlu alkoholem wprowadziły państwa bałtyckie. Być może więc wróci pomysł wprowadzenia państwowego monopolu na handel alkoholem? To rozwiązanie bardzo w duchu „dobrej zmiany”, a na dodatek znane z krajów skandynawskich, gdzie alkohol sprzedawany jest przez państwowe, bardzo szczególne placówki handlowe (np. Systembolaget w Szwecji czy Alko w Norwegii), których liczba, rozmieszczenie i godziny otwarcia są ostro limitowane.
– Pomysły na restrykcje w handlu alkoholem były już w Polsce rozważane, ale je zarzucono. I słusznie, bo skandynawski system słabo sprawdza się w praktyce i jest nieskutecznym sposobem walki z ryzykownym piciem – ocenia Leszek Wiwała, prezes Związku Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy.
Pojawiają się też inne pomysły. Od klasycznych (ograniczenie punktów sprzedaży) po nietypowe, jak np. skopiowanie węgierskiego podatku zdrowotnego. Rząd Orbána obłożył nim produkty szkodzące zdrowiu, w tym alkohol, oczywiście dodatkowo, poza akcyzą. Nie płacą go jednak lokalni producenci okowit i likierów ziołowych. No i oczywiście palinki, którą Węgrzy masowo produkują metodami domowymi. Węgierski podatek radykalnie ograniczył możliwości sprzedaży wyrobów zagranicznej konkurencji, w tym także producentów polskich alkoholi mocnych. Wcześniej Węgry były dla nich trzecim rynkiem eksportowym. Krajowa wersja takiego podatku mogłaby być dla nich jeszcze gorsza.
Czysta biało-czerwona
Front państwo–branża spirytusowa przebiega blisko innego – piwo kontra wódka. To cicha wojna na raporty i opracowania podsuwane urzędnikom, politykom, mediom. Kto odpowiada za inicjację alkoholową młodzieży, kto bardziej sprzyja ryzykownemu piciu, kogo można winić za społeczne problemy z alkoholem?
Browary podsuwają badania, że co złego to wódka. Piwo to napój, który odciąga naród od alkoholi mocnych, sprzyja pozytywnym zachowaniom, daje relaks i integruje. Taki pogląd zadecydował, że piwo korzysta z przywilejów, o których wódka może pomarzyć: prawa do reklamy i niższej akcyzy. W efekcie Polacy stali się jednymi z największych w Europie piwoszy. Na głowę Polaka przypada prawie 100 litrów rocznie i dziś połowa rynku alkoholowego należy już do piwa.
Dlatego wódka uprzejmie donosi swoje badania, które dowodzą, że właśnie poprzez piwo młodzież rozpoczyna kontakt z alkoholem. „Można wręcz stwierdzić, że napoje o niższej zawartości alkoholu generują pewne dodatkowe ryzyko nadużycia tej substancji” – ostrzega autor raportu, jaki dla branży spirytusowej przygotowała Fundacja Republikańska. Główny wniosek: trzeba skończyć z przywilejami podatkowymi dla piwa. I wygląda na to, że wódka może odegrać się na piwie, bo Ministerstwo Zdrowia zaczęło domagać się podniesienia akcyzy na piwo.
W każdej wojnie domowej szczególnym punktem zapalnym są sprawy narodowościowe. Która wódka jest prawdziwie polska? W czasach wzbierającego patriotyzmu, także konsumenckiego, liczne internetowe poradniki opatrzone hasłem „swój, do swego, po swoje” pomagają zidentyfikować w wódce gen polskości. Można też skorzystać z aplikacji na smartfona „Pola”, pozwalającej już na półce sprawdzić każdy produkt pod kątem polskiej zawartości.
Pola ostrzega, że większość słynnych polskich wódek jest produkowana wprawdzie przez polskie zakłady, ale należące do międzynarodowych koncernów. Największy, ponad 40-proc., udział w naszym rynku wódki ma dziś CEDC International, kontrolowany przez rosyjskiego oligarchę Roustama Tariko, właściciela grupy Roust Corp. Żubrówka, Bols, Soplica, Żytniówka, Absolwent, choć produkowane w zakładach w Białymstoku i Obornikach, to produkty rosyjskiej korporacji – uprzedzają patriotyczne poradniki.
W takim razie może sięgnąć po Żołądkową Gorzką z Lublina? Okazuje się, że ta słynna polska wódka to jeden z produktów Stock Polska, spółki należącej do międzynarodowego koncernu z siedzibą w Londynie. Stock jeszcze niedawno był największym producentem polskich wódek, dziś jest drugi. To może napić się wódki Sobieski? Choć robiona w Starogardzie Gdańskim, należy do francuskiej Grupy Marie Brizard Wine and Spirits.
A słynna Wyborowa? To jeden z niewielu polskich trunków opatrzonych nalepką z biało-czerwonym konturem i napisem „Produkt zgodny z definicją Polska Wódka”. Podobne nalepki znajdziemy jeszcze m.in. na Luksusowej i Panu Tadeuszu. Jednak producentem ich jest spółka Wyborowa SA należąca do francuskiego giganta Pernod Ricard.
Która wódka ma najwięcej biało-czerwonych promili? Poradniki podsuwają m.in. Chopina z siedleckiego Polmosu czy Krakusa z Akwawitu należącego do Bartimpeksu, słynnej firmy stworzonej niegdyś przez Aleksandra Gudzowatego, a dziś należącej do jego syna Tomasza. Bartimpex działał przed laty w branży gazowej, ale taka zmiana specjalności to nic zaskakującego.
Do produkcji wódek na małą skalę ciągnie dziś wielu lokalnych przedsiębiorców zajmujących się na co dzień biznesami z odległych dziedzin, np. chemii rolniczej, hydrauliki czy budownictwa drogowego. Ich trunki są zwykle mało znane (może z wyjątkiem Starki ze Szczecina), ale są polskie, co podkreślają patriotyczne informatory. Niektóre zakłady usługowo produkują też wódki dla krajowych i zagranicznych odbiorców. Dwóch amerykańskich biznesmenów wymyśliło np. wódkę marki Wódka, która produkowana jest dla nich w Kaliszu. Znany muzyk Romuald Lipko wprowadził na rynek serię wódek Jolka, Jolka pamiętasz, których produkcją zajmuje się zakład w Środzie Wielkopolskiej. Planuje kolejne muzyczne trunki, w tym celu odkupił od kolegów prawa do piosenek. Już kiedyś razem z Krzysztofem Cugowskim planowali wypuszczenie trunku Wódka Suflera.
Być jak książę Karol
Andrzeja Szumowskiego, prezesa Stowarzyszenia Polska Wódka (PVA – Polish Vodka Association), własnościowa lustracja firm irytuje. – Większość słynnych marek szkockiej whisky należy dziś do międzynarodowych koncernów, a nikt nie kwestionuje ich szkockości. Jeśli są wytwarzane w Szkocji, zgodnie z The Scotch Whisky Regulations, mają prawo do miana Scotcha i Brytyjczycy są z nich dumni – przekonuje prezes PVA, wskazując na wiszące na ścianie zdjęcie ze spotkania w brytyjskiej ambasadzie, gdzie stoi w towarzystwie księcia Karola. Książę trzyma w dłoni szklaneczkę whisky. Prezesowi marzy się, by taką pozycję w naszym kraju zajęła kiedyś polska wódka, a polscy politycy godnie ją reprezentowali – tak jak brytyjski następca tronu.
Stowarzyszenie długo zabiegało o ustalenie ustawowej definicji naszego narodowego trunku i doprowadzenie do rejestracji unijnego oznaczenia geograficznego. Polska Wódka/Polish Vodka „to trunek otrzymany z alkoholu etylowego pochodzenia rolniczego uzyskanego z żyta, pszenicy, jęczmienia, owsa lub pszenżyta albo ziemniaków, uprawianych na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej, której wszystkie etapy wyrobu odbywają się na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej i która może być leżakowana w celu nadania jej szczególnych właściwości organoleptycznych” – głosi ustawa.
Chronione oznaczenie geograficzne ma służyć podkreśleniu oryginalności pochodzenia trunku, podnosić prestiż. Jednak tylko nieliczni producenci wystąpili o prawo do jego wykorzystania. – Nie korzystamy ze znaku „Polska Wódka”, bo w naszej ocenie najważniejsza jest siła konkretnej marki – mówi dyrektor Krzysztof Kouyoumdjian z CEDC, dodając, że dowodem na skuteczność tej strategii jest trzecia pozycja Żubrówki, za Smirnoffem i Absolutem, wśród globalnych marek wódki w najnowszym rankingu World’s Top 100 Spirits Brands. Na wysokich pozycjach uplasowały się też inne wódki z Polski: Soplica, Krupnik i Żołądkowa Gorzka de Luxe. Żadna nie korzysta z unijnego oznaczenia. Ich producenci deklarują, że informacja „Product of Poland” wystarczy zagranicznym konsumentom, a Polacy i tak wiedzą.
Prezesa Szumowskiego martwi brak solidarności branży i niska świadomość znaczenia znaków ochronnych. Francja ma zastrzeżonych kilkadziesiąt oznaczeń dla swoich alkoholi mocnych, a my tylko trzy. Dzięki takiej polityce lwia część produkcji francuskiego koniaku trafia na eksport, a my większość polskiej wódki musimy wypić sami.
– Być może powodem niestosowania oznaczenia Polska Wódka jest to, że niektóre trunki nie spełniają rygorystycznych wymagań, na przykład dotyczących rodzaju spirytusu – zastanawia się prezes Szumowski.
Spirytus to tajny front tej wojny. Na linii gorzelnie–producenci alkoholi ciągle iskrzy. Gorzelnie dostarczają surowy spirytus, podstawowy surowiec do produkcji wódki. Gorzelnicy skarżą się, że wojna producentów alkoholi sprawia, że nie ustają naciski, by schodzili z ceny. A to się musi odbić na jakości. Bo spirytus można wyprodukować ze szlachetnego żyta dańkowskie złote, ale taniej jest użyć melasy, kukurydzy albo odpadów owocowych.
Wojna półkowników
Zmagania cenowe to front najważniejszy. – Jesteśmy czwartym producentem wódki na świecie i pierwszym w UE. W 2016 r. w Polsce wyprodukowano 250 mln litrów wódki czystej. Niestety, tylko 20 proc. produkcji trafia na eksport. To sprawia, że na polskim rynku trwa ostra konkurencja – wyjaśnia prezes Wiwała.
Wódka, zwłaszcza czysta, jest wciąż podstawowym dla polskiego rynku alkoholem mocnym. Ma blisko 70-proc. udział, który systematycznie maleje za sprawą innych alkoholi – win, nalewek, a ostatnio szczególnie whisky. To sprawia, że ciśnienie rośnie, zwłaszcza wśród tych producentów, którzy nastawieni są na produkcję masową.
Na dolnych półkach toczą się szczególnie ciężkie bitwy, bo marketingowcy odkryli, że dla konsumentów magiczną granicą jest cena 20 zł. Dlatego starają się zejść jeszcze niżej. Zaciętość tej walki, zwłaszcza po ogłoszeniu przez CEDC, że chce dojść do 50 proc. udziału w rynku, sprawiła, że nawet podwyżka akcyzy w 2014 r. nie odbiła się na cenach. A to zirytowało branżę, bo dało fiskusowi argument o podatkowych rezerwach tkwiących w alkoholu mocnym.
Jednym z efektów wojny cenowej jest rosnący udział napojów spirytusowych sprzedawanych pod markami znanych wódek, ale wódkami niebędących. Obniżając zawartość alkoholu poniżej ustawowych 37,5 proc., oszczędza się na akcyzie, a warto pamiętać, że płacąc 20 zł za pół litra wódki, konsument 11,50 zł oddaje państwu. Te pseudowódki to zwykle alkohole słodkie, likiery, nalewki itp., bo w ten sposób można tuszować marną jakość taniego spirytusu.
Małpi biznes
Większość polskich wódek sprzedawana jest dziś nie tylko w tradycyjnych półlitrówkach, ale także w małych buteleczkach 0,1 i 0,2 litra, zwanych małpkami. Już ok. 30 proc. alkoholi mocnych to małpki. Bo producenci alkoholi odkryli ich niezwykły potencjał. To produkt tani, impulsowy, kupowany przy okazji innych zakupów. Większość polskich wódek i niby-wódek ma już wersję mini. Zwłaszcza te słodkie, bo wśród klientów sporo jest kobiet preferujących takie trunki.
Producenci instalują więc w sklepach lodówki, by trunek był gotowy do spożycia, choć oficjalnie tłumaczą, że chodzi o to, by w domu sporządzić sobie drinka. Dzięki alkoholom w małych buteleczkach producenci zyskali rzadką okazję do nawiązania bezpośredniej konkurencji z browarami. Takie zachęcanie do picia nie podoba się jednak ministrowi zdrowia. Dlatego już w zeszłym roku pojawił się pomysł zakazu sprzedaży minialkoholi. Na razie jednak sprawa przyschła. Być może dlatego, że promotor pomysłu wiceminister zdrowia Jarosław Pinkas został przeniesiony do Kancelarii Premiera.
A może zdecydowała o tym inna wojna – małych polskich sklepów z zagranicznymi sieciami handlowymi? Obecny rząd obiecał małym wsparcie, ale na razie słabo mu idzie. Tymczasem tradycyjnemu handlowi alkohol zapewnia trzecią część obrotów, a na rosnącym rynku małpek korzysta głównie on. Bo dla dużych sklepów buteleczki to towar niewygodny. Zbyt łatwy do kradzieży lub dyskretnego wypicia.
Beznadziejna wojna na dolnych półkach skłania producentów do ucieczki do góry. Rodzą się kolejne polskie wódki z kategorii premium i superpremium. Procentują doświadczenia twórców wódki Belvedere z Żyrardowa (dziś należącej do koncernu Louis Vuitton Moet Hennessy) czy siedleckiego Chopina. Tym tropem poszła też Wyborowa, tworząc luksusową wersję Single Estate w butelce zaprojektowanej przez Franka Gehry’ego, a ostatnio CEDC ze swoją Żubrówką Czarną. – To nie tylko alkohole tworzone z myślą o eksporcie, ale także rynku krajowym. Rośnie zamożność polskich konsumentów, rodzi się popyt na droższe i bardziej wyszukane produkty. Coraz większe znaczenie odgrywa kategoria alkoholi prezentowych – wyjaśnia Kouyoumdjian.
To także odpowiedź wódki na inwazję whisky. Polska staje się jednym z ważniejszych rynków dla szkockich destylarni, w tym oferujących drogie wersje single malt. Sprzedaż rośnie w tempie dwudziestoprocentowym, wydajemy już 1,5 mld zł rocznie. Whisky można kupić nawet w dyskontach, staje się trunkiem o charakterze aspiracyjnym, jak niegdyś importowane piwa. W efekcie cała wielka czwórka głównych graczy rynku polskiej wódki oferuje równolegle importowane whisky. I mamy już pierwsze wojny cenowe także w tej kategorii. Bo alkohol może szkodzi zdrowiu, ale na pewno budzi ducha bojowego.