Wyślij lodówkę po zakupy
Jak e-handel zmienia nasze konsumenckie przyzwyczajenia
Joanna lubi ładne torebki. Zresztą, która kobieta nie lubi? Bardzo się ucieszyła, kiedy udało jej się wypatrzyć w małym butiku torebkę, która przypadła jej do gustu. Ze sprzedawczynią przegadały miło pół godziny, ale nie kupiła, bo nie było koloru, o którym marzyła. W domu natychmiast siadła do komputera. Szybko znalazła upatrzony model w wymarzonym kolorze. Choć woli zakupy w zwykłych sklepach, czasem korzysta z tych online. – Kiedy przyszła przesyłka z torebką, okazało się, że ma nieco inny odcień, niż widziałam na ekranie. To częsty problem, że na zdjęciu coś wygląda inaczej niż w rzeczywistości. Ale już nie odsyłałam – tłumaczy. Być może kupi następną, bo komputer zorientował się w jej upodobaniu i bombarduje ją reklamami e-sklepów. – Na jakąkolwiek stronę wejdę, natychmiast zaczynają mi fruwać i migać na ekranie torebki – narzeka.
Tak działają systemy reklamy sieciowej. Joanna przyznaje jednak, że kilka razy z ciekawości kliknęła w e-reklamy, co utwierdziło system, że trafił pod dobry adres. I zdwoił wysiłki, żeby osiągnąć efekt konwersji. Tak w języku e-handlu nazywa się sukces polegający na tym, że osoba klikająca w reklamę i przechodząca do e-sklepu dokonuje w nim zakupu. Kilkuprocentowa konwersja to już dobry wynik.
W Polsce działa 14 tys. sklepów internetowych, których obroty w zeszłym roku doszły do 26 mld zł. Mają 3,8 proc. udziału w polskim handlu detalicznym. Na razie niewiele, ale wrażenie robi dynamika. Prognozy mówią, że w ciągu najbliższych kilku lat udział dojdzie do 6–7 proc. – Myślę, że e-handel ma szansę na 25–30-proc. udział w rynku – ocenia Maria Andrzej Faliński, dyrektor generalny Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji (POHiD). Na razie dominują niewielkie e-sklepy, choć są i wielcy gracze, wywodzący się głównie z handlu tradycyjnego, dla których internet stał się dodatkowym kanałem sprzedaży (np. euro.com.pl, mediamarkt.pl, empik.com, alma24.pl). 32 proc. Polaków robi zakupy w internecie, najczęściej korzystając z komputerów, choć szybko rośnie grupa użytkowników urządzeń mobilnych, czyli amatorów m-handlu. Duży udział w zakupach online mają mieszkańcy małych miast – sieć umożliwiła im kupowanie towarów, których inaczej w okolicy nie znajdą.
Królem e-handlu jest Grupa Allegro, do której należy kilkadziesiąt serwisów. Ten najważniejszy i najpopularniejszy – allegro.pl – to jednak nie sklep, ale platforma aukcyjna, czyli rodzaj wirtualnej hali targowej, w której każdy może ustawić swój kramik i prowadzić sprzedaż. Z tego miejsca korzysta wiele małych e-sklepów. To niezły biznes dla operatora, bo zyski są od każdej transakcji, a odpadają problemy, które gnębią e-handlowców – magazynowanie towaru, pakowanie, wysyłka, zwroty, reklamacje itd. Nic dziwnego, że wartość Grupy Allegro – jak ostatnio oszacował World Startup Report – to już ok. 1 mld dol.
Alibaba dmucha bańkę
Allegro jest jednak karzełkiem przy gigancie takim, jak chiński Alibaba. W tych dniach świat oszalał na punkcie Alibaby, który podbił amerykańską giełdę Nasdaq, zyskując 40 proc. w chwili debiutu. Grupa Alibaba to największy na świecie operator e-handlu. Jego główną specjalnością jest kojarzenie sprzedawców i nabywców, ale nie tylko. Kojarzy też producentów z całego świata z poszukującymi wykonawców różnych towarów. Roczne obroty to 252 mld dol. Dla porównania największy na świecie amerykański sklep internetowy Amazon ma obroty ok. 75 mld dol.
Euforia, w jaką wprawił Alibaba amerykańskich inwestorów, skłoniła część ekspertów do ostrzeżeń na temat pęczniejącej bańki spekulacyjnej, podobnej do tej z końca lat 90. Wystarczyło wówczas wymówić magiczne słowo „internet”, a wszyscy sięgali po portfele. Tomasz Czechowicz uspokaja, że od tamtych wydarzeń minęła technologiczna epoka. – Przyczyną ówczesnej bańki było bagatelizowanie przez inwestorów znaczenia infrastruktury niezbędnej do e-handlu. Dostęp do internetu był ograniczony, wszyscy korzystali ze stacjonarnych komputerów, telefonia GSM dopiero raczkowała, nie było smartfonów, brakowało serwisów rozliczeniowych, były kłopoty z dostawami towaru. W tych warunkach nawet dobre pomysły e-handlu nie miały szansy się przebić. Dziś sytuacja jest zupełnie inna – tłumaczy. Czechowicz jest legendą polskiego rynku internetowego i rzadkim przypadkiem biznesmena, którego nowe technologie wprowadziły do grona najbogatszych Polaków.
Współtwórca wrocławskiej firmy JTT (doprowadzonej do upadku z winy fiskusa) dziś jest głównym akcjonariuszem i partnerem zarządzającym w MCI Management SA, giełdowym funduszu inwestującym w nowe technologie, w tym w spółki e-handlu. MCI ma ich wiele w Polsce i innych krajach naszego regionu. W tym m.in.: frisco.pl (największy polski supermarket online), e-sklep z bielizną intymna.pl, multimarkowy e-sklep odzieżowy answear.com czy też niemiecki 21Diamonds (europejski lider e-handlu biżuterią). MCI kontroluje też firmy oferujące usługi, często dość zaskakujące, jak np. brokera usług sprzątania, czyli hojo.pl (platforma online kojarząca firmy sprzątające z klientami).
– Biznes e-handlu dopiero powstaje. To proces wymagający czasu i ogromnych pieniędzy. Stworzenie dużego e-sklepu wymaga nakładów porównywalnych do budowy hipermarketu albo galerii handlowej. Oczywiście przy podobnej liczbie klientów odwiedzających galerię i robiących zakupy w e-sklepie – wyjaśnia Czechowicz. Dodaje, że wbrew pozorom e-handel nie przynosi szybkiego zwrotu zainwestowanych pieniędzy. Większość e-sklepów jedzie na razie na stratach. Nawet wielki Amazon przez całą dekadę przynosił straty, a i dziś jego zyski są symboliczne w stosunku do obrotów. A jednak nikt nie ma wątpliwości, że to do niego należy przyszłość.
Czechowicz jest apostołem świata online. Uważa, że czasy handlu tradycyjnego dobiegają końca. W przypadku większości produktów sprzedaż w zwykłych sklepach, hipermarketach czy galeriach handlowych wkrótce straci sens, skoro wszystko, co nam potrzebne, mamy w zasięgu ręki. Wystarczy sięgnąć po smartfon albo tablet i wykonać kilka ruchów palcem. Bez ruszania się z miejsca, o dowolnej porze dnia i nocy. – Kiedyś był problem z kupowaniem ubrań, bo to wymaga przymierzania. Ale dziś, kiedy można zamówić dziesięć sztuk, wybrać jedną, która leży najlepiej, a resztę odesłać, to jaki sens ma wyprawa do sklepu? Lepiej pójść na spacer albo do siłowni – przekonuje biznesmen.
Nawet chwilowym brakiem pieniędzy nie ma się co przejmować, bo i one się znajdą po kilku ruchach palcem. Szwedzka spółka Klarna, założona przez młodego Polaka Sebastiana Siemiątkowskiego, oferuje klientom e-sklepów możliwość zakupu w systemie odroczonej płatności bez ujawniania danych karty kredytowej (w Polsce tę usługę Klarna oferuje pod marką Sofort Banking).
Gdzie oglądać, gdzie kupować
Joanna, miłośniczka torebek, nie podziela entuzjazmu Czechowicza. – Cenię zalety e-sklepów: duży wybór, niskie ceny (jeśli dobrze poszukać), towar dostaję do domu itd. Ale przecież ja tak lubię łazić po sklepach... Oglądać, przymierzać, kupować, czasem rzeczy, na które w sieci nawet bym nie spojrzała. E-sklepy skłaniają do zachowań racjonalnych. Wiem, czego potrzebuję, więc szukam, znajduję. Dalej rutyna: do koszyka, płatność, sposób wysyłki. A potem jeszcze męka czekania na kuriera i zagadka, czy się nie pomyliłam.
Ostatnio postanowiła kupić smartfon. Najpierw długo szukała w sieci, jakie są modele, co oferują, jakie ceny, co sądzą użytkownicy itd. Choć komputer błyskawicznie się zorientował, co się święci, i zaczął ją bombardować reklamami e-sklepów z elektroniką, postanowiła wybrać się do prawdziwego sklepu. Długo naradzała się ze sprzedawcą, który cierpliwie wszystko wyjaśniał. Zagrała blondynkę i po półgodzinnym wykładzie z ćwiczeniami praktycznymi miała z grubsza opanowane korzystanie ze smartfona. – Akurat była promocja, więc zapłaciłam tyle, ile za taki sam aparat żądają sprzedawcy internetowi. A szkolenie miałam gratis – mówi z dumą.
Historia zakupu smartfona przez Joannę w języku e-handlu nazywa się efektem ROPO (research online, purchase offline), czyli: poszukiwanie w sieci, zakup w realu. Nie jest w tej dziedzinie wyjątkiem, bo – jak wynika z badań IAB – niemal 70 proc. polskich konsumentów dokonujących zakupów w tradycyjnych sklepach zbiera wcześniej informacje w sieci. Fachowo nazywa się to ścieżką produktową i dotyczy szczególnie samochodów, farmaceutyków, sprzętu RTV/AGD, usług turystycznych i telefonii komórkowych.
Mąż Joanny, kiedy usłyszał, że ma się zająć kupnem nowego telewizora, poszedł inną ścieżką. Najpierw odwiedził kilka marketów z elektroniką. Obejrzał, wypytał o szczegóły techniczne, zalety i wady itd. Zgrywał fachowca, bo facetowi nie wypada w sprawach technicznych udawać idioty. Kiedy wiedział, czego chce, wrócił do domu, siadł do komputera i znalazł najtańszy e-sklep. Przypadkiem okazało się, że to ten sam, który odwiedził w realu, tyle że jego odnoga sieciowa. Cena na e-półce była o kilkaset złotych niższa niż na tej realnej. Zaleta była też taka, że zamiast dostawy kurierskiej mógł wybrać odbiór w sklepie, nic za to nie płacąc.
Jego ścieżkę produktową nazywa się showroomingiem albo odwróconym efektem ROPO. Czyli: poszukiwanie w realu, ale zakup w sieci. Sklepy służą tu za salony demonstracyjne, gdzie ogląda się towar, maca, przymierza, ale nie kupuje. Zjawisko, przez tradycyjnych handlowców zwane też ironicznie „ja tylko oglądam”, stało się też symbolem pasożytniczego i destrukcyjnego działania internetu. Na dodatek w smartfonach pojawiły się skanery kodów kreskowych, które pozwalają obejrzany towar zidentyfikować i odnaleźć w sieci. Urządzenie może nam podpowiedzieć, czy lepiej kupić go w e-sklepie, czy w pobliżu jest inny sklep tradycyjny z tańszą ofertą. Sklepy się bronią, zakazując skanowania kodów. – Internet nasilił konkurencję w handlu, wpłynął na obniżkę marż, ale istnienie tradycyjnego handlu nie jest zagrożone – uspokaja dyrektor Faliński.
Z badań Market Side wynika, że 9 proc. Polaków odwiedzających centra handlowe stosowało strategię oglądania w sklepie i kupowania w sieci. Głównie sprzętu RTV, komputerów, rzadziej AGD, kosmetyków, obuwia. Były to osoby młode, wykształcone, nieźle zarabiające – czyli najcenniejszy typ konsumenta. W spółce Media Saturn Holding Polska, do której należy sieć Media Markt oraz Saturn, przyznają, że ich także odwiedzają oglądacze. – Nie stanowi to dla nas problemu, bo mamy atrakcyjne, jednolite ceny w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych – wyjaśnia Marcin Rosati, prezes zarządu. Klienci e-sklepów przyznają, że czasy, kiedy towar w sieci był dużo tańszy niż w realu, już minęły.
Galeria w każdej gminie
W ciągu ostatniej dekady liczba tradycyjnych sklepów zmniejszyła się z 450 tys. do ok. 300 tys. Stało się tak nie z powodu internetowej konkurencji, lecz naturalnych procesów koncentracji. Kryzys przechodzą ostatnio hipermarkety, głównie za sprawą ekspansji mniejszych sklepów osiedlowych należących do sieci handlowych (zwłaszcza Biedronki). Galerie handlowe mają się dobrze. Choć niektórzy przekonują, że jest ich za dużo, wciąż powstają nowe. W Polsce działa 381 centrów handlowo-rozrywkowych, w pierwszym półroczu przybyło 11 nowych, a do końca roku pojawi się kolejnych 12. Galerie powstają w coraz mniejszych miastach – Siedlcach, Ostrołęce, Kutnie, Kaliszu, a niebawem i w Wołominie.
W tym samym czasie e-handlowcy myślą nie tylko, jak wyeliminować tradycyjne sklepy, ale także jak ograniczyć udział ludzi w zakupach. Karierę robi pojęcie „internetu rzeczy”, czyli świata, w którym zakupy w sieci będą za nas robiły maszyny. Na pierwszego domowego zaopatrzeniowca typowana jest inteligentna lodówka, najlepiej zorientowana w tym, co jemy i w jakich ilościach. Podłączona do internetu będzie się troszczyć, by niczego w niej nie zabrakło, sama wysyłając zamówienia do e-sklepu.
Dr Paweł Wójcik, psycholog zachowań konsumenckich z firmy Millward Brown, ze spokojem podchodzi do tych zapowiedzi. – Człowiek jest istotą społeczną, potrzebuje kontaktu z innymi ludźmi. Dlatego tak wiele osób lubi chodzić na zakupy, kupować w małych sklepikach i na bazarach, wdawać się ze sprzedawcami w dyskusje. Internet im tego nie da – przekonuje. Tradycyjny handel te mechanizmy naszej psychiki zręcznie wykorzystuje. Łączenie księgarni z kawiarniami, lokowanie kin w galeriach handlowych to sposoby, by nas wyciągnąć z domu i skłonić do zakupów. Podobnemu celowi służą rozpylane zapachy czy degustacje nowych produktów spożywczych.
Czy nawet najmądrzejsza lodówka to zrozumie?