Fundacja Dajesz Pracę.pl zorganizowała akcję mającą na celu wyłonienie firm, które konsumenci mogliby nazwać wizytówkami Polski 2010 r. Badania przeprowadził TNS OBOP. Okazało się, że za najbardziej udane i godne polecenia polskie produkty uważamy napoje, a za najlepszą firmę polską – Hortex. Problem w tym, że od dobrych kilku lat jest on własnością funduszy amerykańskich, więc nie spełnia głównego kryterium.
Kiksów w badaniu było więcej. W branży kosmetycznej jako wizytówkę Polski 2010 wyłoniono Sorayę, także dawno temu przejętą przez Amerykanów. Nie uwzględniono natomiast polskiej Dermiki. Czy dlatego, że nazwa brzmiała obcojęzycznie? Jak widać, sami organizatorzy nie nadążają za zmianami własnościowymi w rodzimym biznesie.
Wpadki te łatwo wytłumaczyć: firmy same starają się o to, by nas wprowadzić w błąd. Metka Gino Rossi na butach celowo ma budzić skojarzenia z Włochami znanymi z modnego obuwia. Mało kto wie, że jest to firma polska, choć jednym z jej założycieli był przed laty prawdziwy Włoch. Simple, Hexeline czy Reserved także celowo brzmią z angielska. Mają się kojarzyć raczej z modą londyńską niż warszawską. Nic dziwnego, że polska odzież i obuwie to ostatnie produkty, które polecilibyśmy obcokrajowcom. Przecież nawet nie wiemy, które są nasze.
Polak lubi chrzanić
Ulice polskich miast, zwłaszcza największych, coraz mniej różnią się od innych światowych metropolii, zwłaszcza w swojej ofercie gastronomicznej. W Warszawie czy Krakowie – podobnie jak w Madrycie czy Londynie – co krok to jakaś pizzeria, McDonald’s czy KFC. Wniosek, że pod względem upodobań kulinarnych także stajemy się coraz bardziej światowi, wydaje się jednak przedwczesny. Z wiosennego sondażu Gfk Polonia wynika bowiem, że aż 57 proc. rodaków w ogóle nie jada posiłków poza domem. Z pozostałych 43 proc. zaledwie 2 proc. jada na mieście codziennie, natomiast co dziesiąty – raz w miesiącu.
Chętniej jednak zaglądamy do knajpek czy barków, niż zostawiamy w nich pieniądze. Połowa bywalców otwartej gastronomii deklaruje, że wydaje na ten cel nie więcej jak 50 zł w miesiącu, 34 proc. od 50 do 100 zł, a tylko 12 proc. pomiędzy 100 a 500 zł. Zwykle są to pracownicy wielkich korporacji, a daniem najbardziej popularnym wśród bywalców jest... hamburger. Kiedy jednak przychodzi kryzys, pierwszą pozycją, z której rezygnujemy, są właśnie posiłki na mieście. W 2008 r. zjadaliśmy poza domem za 20 mld zł, rok później już za 19,7 mld zł.
Dewizą McDonald’sa jest, że hamburger na całym świecie ma być taki sam, w Polsce też. Procedury globalnej korporacji ściśle określają nawet grubość plasterka pomidora czy cebuli. Każda receptura musi być zatwierdzona w amerykańskiej centrali i trafić do biblioteki produktów. W Polsce globalny smak hamburgera musiał jednak dostosować się do lokalnych upodobań tubylców. Jego polska wersja nazwana została wieśmakiem. Droga nowej receptury do amerykańskiej biblioteki produktów mogłaby jednak być długa i niepewna. Wprowadzono więc modyfikację, którą zaakceptować można w Europie: w Food Studio McDonald’s w Monachium. Polega ona na tym, że do klasycznego kotleta z wołowiny dodaje się polski sos chrzanowy. Rodzimy chrzan zdecydowanie wygrywa z zagranicznymi ostrymi papryczkami. Nie zachwyciliśmy się też curry. – Polacy lubią smaki ostrzejsze, bardziej wyraziste – zauważa Krzysztof Kłapa z McDonald’s. Więc ogórki konserwowe, obowiązkowy dodatek do hamburgerów, także są nieco inne, bardziej słodko-kwaśne. O polski akcent rozszerzono też gamę sosów do sałatek. Rodzimi konsumenci raczej nie sięgają po tak popularny w innych krajach sos tysiąca wysp, natomiast najchętniej doprawiają sałatki dressingiem jogurtowo-koperkowym. Także zatwierdzonym przez Food Studio w Monachium.
Strategię dostosowania globalnej oferty do lokalnych smaków wybrał też Heinz. Jego włoskie sosy, chętnie kupowane na całym świecie, w Polsce są nieco inne. Oryginalne mają dość rzadką konsystencję przecieru, my wolimy gęstsze, z kawałkami pomidorów. Są też bardziej doprawione. Katarzyna Gospodarek z Heinz Polska potwierdza, że Polacy lubią smaki bardziej wyraziste.
Prezes Heinz Polska mieszka od kilkunastu lat w naszym kraju, ale bez fasolki z puszki swojej firmy (świetnie sprzedaje się na całym świecie) nie wyobraża sobie śniadania. Musi ją jednak przywozić z Londynu, bo w Polsce nie zdobyła uznania. Podobnie jak zupa pomidorowa w puszkach. Stanowczo wolimy tę domową. Więc Heinz zachodzi polskiego klienta od drugiej strony, proponując zamiast zupy przecier pomidorowy jako składnik domowej potrawy. Tylko ketchup przyjęliśmy z entuzjazmem. Kupuje go aż 95 proc. Polaków.
Cała strategia marketingowa globalnej firmy na nasz kraj została oparta na przekonaniu, że próba zmiany naszych gustów kulinarnych z góry skazana jest na niepowodzenie. Więc Heinz, który kupił polskie Pudliszki i fabrykę dań gotowych w Międzychodzie, w ogóle polskiemu klientowi tego nie komunikuje. Pudliszki nadal są Pudliszkami, tyle że dzięki modernizacji i reklamie z firmy zaopatrującej Wielkopolskę zwiększyły zasięg na cały kraj. I nie próbują przekonywać nas do potraw, z których właściciel słynie na świecie. Pudliszki ogłosiły konkurs, na który panie domu wysyłały receptury swoich ulubionych dań. Wygrały gołąbki. Technolodzy w firmie przystosowali potem te receptury do wymagań seryjnej produkcji.
Flaki nie nudzą
Jeszcze nie jesteśmy tak zamożni, by regularnie jadać na mieście, ale zaczyna nam brakować czasu na przygotowywanie posiłków w domu. W efekcie błyskawicznie rozwija się rynek dań gotowych. Rośnie nawet o 10 proc. rocznie, i to bez względu na kryzys. Rekordy sprzedaży padają zazwyczaj w czasie wakacji, gdy ludzie wyjeżdżają na kempingi i działki.
Na Zachodzie dania gotowe umieszczane są na tackach, które wystarczy włożyć do kuchenki mikrofalowej. Niemcy lubią mieć na nich mięso, ziemniaki i jarzyny. Anglicy chętnie jedzą tak przygotowane dania egzotyczne, np. kuchni hinduskiej. Polacy tackom powiedzieli stanowcze nie. Chętnie kupujemy dania gotowe, ale muszą być w słoikach. Lubimy widzieć, co jemy. A na plastik, który można wkładać do mikrofali, patrzymy podejrzliwie.
Zarówno więc Pamapol, największy polski producent dań gotowych, jak Mispol czy Heinz, dania gotowe sprzedają w Polsce tylko w słoikach. Ich zawartość także niewiele się różni. Według AC Nielsen, cały polski rynek dań gotowych w 23 proc. stanowi fasolka po bretońsku, w 19 proc. flaki, w 17 proc. pulpety i w 16 proc. gołąbki. Koniecznie według receptury babci. Na kulinarne eksperymenty godzi się tylko co dziesiąty klient.
Nawet bardzo konserwatywni Anglicy są bardziej od nas otwarci na nowości. Kiedy w ślad za polskimi emigrantami w angielskich sieciach, np. Tesco, pojawiła się polska żywność, Wyspiarze powoli zaczęli przekonywać się do bigosu. Potem naszą narodową potrawę z zepsutej kapusty zaczęliśmy lansować w Irlandii. Na Wyspach nie udało się jednak spopularyzować naszego ptasiego mleczka. Nam z kolei zupełnie nie smakują rosyjskie zefirki, pianka z winogronowego soku, cięższa niż ptasie mleczko, ale bardziej słodka.
Polacy, którzy trafili do Emiratów Arabskich, zauważyli, że dużym powodzeniem cieszą się tam polskie słodycze, zwłaszcza krówki (to także przysmak naszego premiera). Dla Arabów są jednak trochę za mało słodkie. Rozpuszczają je więc, dodają sporo cukru i karmelizują. Mają się ciągnąć.
Przejmując nasze zakłady mięsne, międzynarodowe koncerny dziwiły się na początku, że mamy aż tyle gatunków wędlin. W ogóle mięso jest surowcem, który w naszym menu ma wyjątkową pozycję. Dr Małgorzata Kozłowska-Wojciechowska nie jest tym zdziwiona. Niedawno przeglądała stare receptury zakładów mięsnych, jeszcze z lat 80. Wyglądały smakowicie. Tyle że w tamtych czasach receptury były, ale towaru brakowało. Mało kto wiedział, jak te produkty smakują. – Dopiero teraz mamy możliwości, żeby je sprawdzić. Budzą apetyt, bo przez lata były niedostępne – mówi.
Żeby kiełbasa czy szynka dobrze się sprzedawały, muszą mieć polską nazwę. Kiełbasę krakowską robi koncern amerykański, podobnie jak szynkę Krakus. Podwawelska także jest w ofercie wielkich firm zagranicznych. Konsumentów, uważają spece od marketingu, trzeba przekonywać, że wyprodukowano ją według tradycyjnej receptury. Marki, które się lansuje, także muszą być polskie (np. Sokołów, Morliny, Krakus), choć wcale do polskich firm nie należą. Na opakowaniu doczytać się można nazwy polskiego zakładu, ale już nie jego zagranicznego właściciela. Klient o tym z reguły nie wie i, dbając o sprzedaż, trzeba go w tej nieświadomości utrzymywać.
Wiadomość, że mleczarnia Turek, która zdobyła wielkie uznanie klientów z powodu doskonałych serów pleśniowych oraz typu brie i camembert, została kupiona przez firmę francuską Bongrain, może osłabić entuzjazm klientów. Mimo że mleko nadal pochodzi od polskich krów, a receptur dostosowanych do naszych upodobań nabywca także raczej nie zmieni. Za duże ryzyko. W polskich sklepach Turek pozostał Turkiem.
Nasze tańsze
Według Małgorzaty Kozłowskiej-Wojciechowskiej, nasze upodobanie do dań z czasów dzieciństwa ma źródło w tym, że wtedy posiłki bardziej się celebrowało, był na nie czas. W niedzielę na obiad musiał być rosół oraz kurczak i mizeria, krewetek nie jadaliśmy. Dziś większym sentymentem darzymy więc rosół niż skorupiaki. I karpia, bo kojarzy się ze świętami. To dobre wspomnienia i chcemy do nich wracać.
Wszystkie badania pokazują, że dla polskich konsumentów najważniejszym kryterium wyboru pozostaje cena. Jeśli chodzi o żywność, rodzima ciągle jest tańsza. To może być także przyczyną naszego przywiązania do polskich produktów. I przekonanie, że nasze jest lepsze, bo bardziej ekologiczne, wyprodukowane z mniejszą ilością chemii. To ostatnie twierdzenie już nie zawsze jest prawdziwe, ale nadal pozostaje wartością marketingową. Nawet gdy otwieramy się na zagraniczne nowinki (np. ser mozzarella czy mascarpone), wolimy kupować je od naszego producenta, na przykład z mleczarni w Piątnicy. Jest tańszy, a do oryginalnego smaku i tak nie mieliśmy się kiedy przyzwyczaić.
Nasze upodobania kulinarne są uważnie badane i nawet pewne siebie światowe giganty czasami przyznają się do błędów. Jak Coca-Cola, która swoją wodę Bonaqua z powodzeniem sprzedawała w Czechach, krajach nadbałtyckich i na Bałkanach. Była więc pewna, że z otwartymi rękami przyjmą ją także Polacy. A tu przykra niespodzianka, woda nam nie smakowała. Koncern zamienił ją na Kroplę Beskidu i konsumenci od razu ją polubili (choć niektórzy twierdzą, że to ta sama woda). Wszystko wskazuje na to, że wnioski z poczynań konkurenta wyciągnie także PepsiCo, której Aqua Minerale także nie stała się rynkowym hitem. Woda też powinna być nasza albo przynajmniej sprawiać takie wrażenie. Koncern Unilever na rynki lokalne wprowadza tylko swoje marki globalne. Ale do obco brzmiącego majonezu Hellmans dopisał „babuni”, żeby lepiej się sprzedawał.
Czasem nawet Polakom, mimo konserwatywnych upodobań kulinarnych, można jednak zawrócić w głowie. Pod dwoma warunkami: że będą młodzi i uwiedzie ich świetna reklama. W ten właśnie sposób Red Bull zachęcił nas do picia napojów energetycznych. A teraz bijemy inne nacje na głowę. Dopalacze można kupić nawet w litrowych opakowaniach. Polską specyfiką stała się przesada.