Dlaczego na LinkedIn jest mniej hejtu niż gdzie indziej

Słowa kosztują tylko wtedy, gdy człowiek musi potrzymać rachunek w swoich rękach i pracą tych rąk go spłacić. Taki mechanizm ogranicza hejt w mediach społecznościowych.

Portal karierowy LinkedIn dodał w połowie kwietnia nowe ikonki wyrażające emocje. Do standardowego „kciuka w górę” doszły klaszczące dłonie, serce, żarówka i emotikona, która nad czymś się zastanawia. Ludzie są tu bardziej powściągliwi niż w innych mediach społecznościowych, ale ponoć od dłuższego czasu zgłaszali, że chcą czegoś więcej niż tylko „polubienie”. I to wiele mówi o działaniu tej społeczności.

Sposób na nienawiść w sieci

Narzekamy na hejt sączący się z mediów społecznościowych i forów internetowych, ale wynalazek, który sobie z tym poradzi, ciągle czeka na wynalazcę. Sposoby, które mamy, są trzy – można odebrać prawo do dyskusji, zlikwidować platformę dyskusji albo połączyć odpowiedzialność za słowo z portfelem. Eksperci twierdzą, że to ostatnie jako tako działa na portalu LinkedIn. Niekiedy dobro wygrywa więc ze złem, choć trzeba uważać, żeby nie przesłodzić.

– LinkedIn jest platformą wymiany profesjonalnych kontaktów i faktycznie jest na niej znacznie mniej ostrych, agresywnych opinii. Wydaje się, że działa tu mechanizm, że „w pracy nie hejtuję”, bo mogłoby to zaszkodzić mojemu zawodowemu wizerunkowi. Podobnie jak nie wyrażalibyśmy agresywnych komentarzy podczas rozmowy o pracę, tak samo większość z nas nie robi tego na LinkedIn. To po prostu zupełnie inna konwencja – uważa dr Jakub Kuś, psycholog internetu z Uniwersytetu SWPS.

Maska profesjonalisty

Konwencja jest przez niektórych chwalona, ale przez innych ganiona za sztuczność czy brak szczerości. LinkedIn powstał w 2003 r., czyli rok przed Facebookiem. Trzy lata temu został przejęty przez Microsoft. Firma, która dała światu system operacyjny Windows, wyłożyła na stół ponad 26 mld dol. Z Facebooka i kilku jego aplikacji korzysta już blisko 2,5 mld osób na świecie, a LinkedIn ma niespełna 600 mln. Oba portale mają jednak inny cel i inną grupę docelową.

– Użytkownicy LinkedIn nie są zainteresowani zdjęciami z siłowni, ślubów czy egzotycznych wakacji. Liczy się tutaj dawanie merytorycznej wartości w postaci przemyślanych postów i artykułów – mówi Dagmara Pakulska, trenerka i konsultantka w zakresie korzystania z mediów społecznościowych, prowadząca łódzki LinkedIn Local, cykliczne spotkania, na których ludzie z portalu poznają się w realu.

LinkedIn jest portalem karierowym, na którym ludzie pokazują się potencjalnym pracodawcom, ci zaś poszukują pracowników. Każdy z każdym może kiedyś zrobić jakiś biznes, więc nie warto palić mostów głupimi komentarzami czy bez sensu przypinać sobie łatkę „hejtera”. Nie ma fotek jedzenia z restauracji, ale zdarzają się laurki wystawiane sobie nawzajem w nadziei, że to się kiedyś opłaci. Są też samochwałki w stylu „jestem ninją marketingu”.

– Każdy z popularnych serwisów ma swój charakter, więc na Facebooku komunikujemy się ze znajomymi, pokazujemy swoje życie od strony osobistej, na Instagramie dodajemy ładne zdjęcia oraz relacjonujemy to, co jest tu i teraz, z wykorzystaniem usługi Instagram Stories, natomiast na YouTube dodajemy różnego rodzaju filmy. Na tych portalach nie każdy użytkownik jest podpisany prawdziwym imieniem i nazwiskiem, nie zawsze wpisuje, w jakiej firmie pracuje. Taka aura anonimowości daje możliwości nadużyć – tłumaczy Łukasz Dębski, konsultant w firmie szkoleniowej Socjomania.

– W przeciwieństwie do innych mediów społecznościowych wpisy na LinkedIn są raczej związane z życiem zawodowym, co wymaga od autorów określonego sposobu zachowania. Na Facebooku piszemy nie tylko o pracy i dlatego jest tam więcej hejtu. To właśnie poza pracą pokazujemy, kim tak naprawdę jesteśmy i co myślimy na różne tematy – dodaje Paweł Chruszczewski, student Szkoły Głównej Handlowej i specjalista ds. komunikacji w UNICEF Polska.

Ważymy słowa, gdy możemy na nich sporo stracić. Chruszczewski podkreśla jednak, że nie chodzi tylko o zimną kalkulację i troskę o to, żeby nie zepsuć sobie opinii, lecz także o chęć zdobycia wiedzy. Użytkownicy cenią merytoryczne treści, a edukacja i chęć dokształcania się stoją w sprzeczności z hejtem, który wypływa z ignorancji i braku zrozumienia.

– Gdy nie rozumiemy danej kwestii, to postrzegamy ją bardzo powierzchownie. Wtedy zbyt szybko dochodzimy do wniosków, co otwiera pole do krytyki, również tej nieodpowiedniej i krzywdzącej. Górę biorą emocje i człowiek wyrzuca potok słów, których normalnie by nie napisał. Musimy zmniejszyć lukę w wiedzy i udowodnić, że w mediach społecznościowych nie jesteśmy anonimowi. Treści, które publikujemy, budują nasz wizerunek na każdym portalu: od Facebooka przez Instagram po LinkedIn – dodaje Chruszczewski.

Maska hejtera

Brak odpowiedzialności za słowa jest jedną z największych bolączek forów internetowych i sieci społecznościowych. Technologia robi swoje. Wszystko pędzi, a więc także nasze palce po klawiaturze. Teksty często skanujemy wzrokiem bez głębszej analizy, komentujemy bez empatii i próby zrozumienia. Taka jest kultura słowa w smartfonowej rzeczywistości.

– Bariera ekranu powoduje, że łatwiej nam pisać ostrzej, niż gdybyśmy mieli to samo powiedzieć komuś w twarz. Taka przeszkoda likwiduje również późniejszą refleksję. Nie widzimy reakcji drugiej strony, więc nie mamy pojęcia, co tak naprawdę czuje druga osoba. I o tym nie myślimy – mówi Monika Czaplicka, szefowa agencji social media Wobuzz.

Trzeba odróżnić mowę nienawiści od hejtu. Ta pierwsza skierowana jest w stronę danej osoby ze względu na jej przynależność do jakiejś grupy, np. religijnej, etnicznej, czy do osób o określonej orientacji seksualnej. Hejterzy biorą na cel wszystkich jak popadnie, bez względu na ich grupową przynależność, bez namysłu, pod wpływem impulsu. Hejt jest więc pojęciem szerszym i pojemniejszym.

– Zauważyliśmy efekt odwrażliwiania, czyli im więcej jest w sieci przestrzeni dla mowy nienawiści, tym bardziej jesteśmy na nią odporni i tym mniej nas razi, więc spirala nakręca się nieustannie – mówi Dominika Bulska, doktorantka z Uniwersytetu Warszawskiego, która była w zespole przygotowującym dla Fundacji Batorego raport „Mowa nienawiści, mowa pogardy”. Pracami kierował prof. Michał Bilewicz.

Badania pokazują wzrost deklarowanego kontaktu z mową nienawiści w sieci wobec kilku grup społecznych, w tym muzułmanów czy osób homoseksualnych, w latach 2014–16. Spirala jest nakręcana, społeczeństwo stopniowo zdejmuje nogę z hamulca. Myślisz „media społecznościowe”, widzisz podkręcone przez filtry telefonu zdjęcia z wakacji, fotki zjadanych posiłków, koty, ale niestety również fake newsy, mowę nienawiści i obraźliwe, agresywne komentarze. Jedno od drugiego często trudno oddzielić. Człowiek nauczył się zmieniać maski według potrzeby.

– Trudno znaleźć jedno źródło hejtu w sieci, ale mamy pewne przebadane teorie, które pomagają nam wyjaśnić to zjawisko. Warto zwrócić uwagę na tzw. efekt rozhamowania, czyli pozbywania się hamulców zarówno w reakcjach pozytywnych, jak i negatywnych. Czujemy się w sieci względnie anonimowi i niewidoczni, co sprawia, że chętniej dzielimy się myślami i opiniami, które w innych kontekstach byśmy raczej tłumili – podkreśla Dominika Bulska.

Poziom hejtu na różnych portalach społecznościowych nie został jeszcze dogłębnie zbadany, więc użytkownicy poszczególnych serwisów opierają się na swoich obserwacjach. To prawda, że LinkedIn jest w Polsce dużo mniejszy niż inne portale społecznościowe, jak Facebook i YouTube, z których korzysta ponad 20 mln Polaków. Z danych Gemius/PBI ze stycznia 2019 r. wynika, że z LinkedIn korzystało blisko 3,5 mln internautów. Przedstawiciele portalu potwierdzają te statystki. Amerykański serwis wyprzedził już Goldenline.pl, znany polski serwis o tematyce karierowej mający 2,5 mln użytkowników.

Gemius rozbraja też stereotypy na temat LinkedIna, według których jest to portal kadry menedżerskiej z wielkich miast. Okazuje się, że ma ponad milion użytkowników mieszkających na wsi, czyli więcej niż w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców (716 tys. użytkowników). W zestawieniu wieku użytkowników najliczniejszą reprezentację mają osoby w wieku 25–44 lata, a więc ludzie poszukujący nowych wyzwań zawodowych i szukający swojej ścieżki kariery. Co ciekawe, LinkedIn ma w Polsce aż 163 tys. użytkowników w przedziale wiekowym 7–14 lat. To grupa niezwykle młodych internautów, których tematy związane z karierą jeszcze nie dotyczą, ale nieobcy jest im hejt i stykają się ze wszystkimi społecznymi wadami social mediów.

Maska dla pracodawcy

– Mechanizmy rządzące aktywnością w mediach społecznościowych opierały się mocno na poczuciu anonimowości, ale wraz z wyeksponowaniem mediów społecznościowych na opinię publiczną i pracodawców poczucie anonimowości zaczęło spadać, tym samym konwersacje i wymiana opinii przeniosła się na grupy zamknięte i tzw. dark social. Niemała część użytkowników wciąż jednak pisze z kont anonimowych, używając fikcyjnych danych – mówi Bartek Janik, szef pionu cyfrowego w agencji MSL.

LinkedIn na tym skorzystał, bo przecież jeśli ktoś chce budować swój wizerunek i markę, to nie będzie korzystał z nicków i ukrywał tożsamości. Dodatkowo wyjawiając doświadczenie zawodowe, użytkownik kładzie na szali nie tylko reputację, ale i opinię o marce. Na rachunku kosztów może więc wyskoczyć niebotyczna suma.

Portal pełny jest treści różnych trenerów, mówców, którzy mówią, co trzeba robić, żeby zbudować własną markę w sieci, czyli wypowiadać się neutralnie i dbać o poprawność polityczną, tak by przypadkiem kogoś nie zrazić. To swoją drogą trudne zadanie, by nauczyć się oddzielać rzetelnych ekspertów od tych „samozwańczych” i podkolorowanych własnym „piarem”.

Miks asekuracji społecznej, pragnienia bycia ekspertem i potrzeby zawodowego lansu powoduje, że wpisy użytkowników LinkedIn czasem ocierają się grafomanię. Nie brakuje sentencji jakby wprost wyjętych z tandetnych podręczników na temat motywacji i samorozwoju. Normalnie taki wpis zostałby poddany „hejtowej” obróbce, ale tutaj to dość niebezpieczne, więc anonimowi użytkownicy stworzyli konto „Mądrości z LinkedIna” na Facebooku. Administratorzy tropią snobizm, proste karierowe recepty czy ulubione przez niektórych cytaty motywacyjne, a jako że pisać każdy może, to takich „kwiatków” nie brakuje. Balansują jednak na granicy ironii i hejtu, czasem ją przekraczając. Zrzut ekranu z właściwym wpisem trafia na Facebooka z paskiem na twarzy i zasłoniętymi danymi osobowymi autora, choć pola z funkcją i firmą „Mądrości z LinkedIna” już nie zasłaniają. Zaczynają się obśmiewanie i drwiny.

„Z okazji piąteczku proponujemy drinking game: pijemy za każdym razem, kiedy zobaczymy w feedzie LinkedIna obrazek z cytatem ze Stiva Dżobsa, że zatrudniał ludzi mądrych nie po to, żeby im mówić, co mają robić, ale żeby oni mu powiedzieli. Czas: start!” – czytamy w jednym z takich wpisów. Stronę obserwuje blisko 17 tys. osób, więc śmiechu i hejtowania nie brakuje.

Słodko, słodziej, za słodko

LinkedIn jest często krytykowany za zbytnią „cukierkowość” i propagandę sukcesu, ale to jest zmorą właściwie wszystkich portali społecznościowych. W realu trudniej zmienić maskę, w sieci jest to proste, szybkie i tanie.

– W mediach społecznościowych często pokazujemy świat nie do końca takim, jakim jest. Idealizujemy, pokazujemy siebie z lepszej strony, niezależnie od tego, czy na LinkedIn, kiedy szukamy pracy, czy na Instagramie, kiedy wrzucamy zdjęcie obiadu, który nam się udał, a nie przypalone kotlety. Taka „propaganda sukcesu” częściej powoduje negatywne reakcje – zauważa Czaplicka.

LinkedIn ocieka więc optymizmem, bo przecież każdą porażkę można przekuć w sukces, a co cię nie zabije, to cię wzmocni. Cukierkowa maniera jest wszechobecna, a ludzie lubią wystawiać sobie nawzajem laurki.

Firmom jest to na rękę, gdyż ryzyko wybuchu afery obyczajowej spowodowanej przez pracownika jest znacznie wyższe niż w czasach analogowych. Łukasz Dębski z Socjomanii podaje przykład mężczyzny, który zapomniał o hamulcach i pozwolił sobie na bardzo niewybredne komentarze pod jednym z postów. Sprawa stała się na tyle poważna, że zareagować musiał nawet dział HR jego pracodawcy, a profil hejtera zniknął z portalu. Ktoś wziął kartkę i obliczył, że jazda bez hamulców jest zbyt kosztowna.

– Firmy coraz częściej wprowadzają dokumenty, które określają pracownikom precyzyjnie, jakich tematów nie mogą poruszać w prywatnych kanałach w mediach społecznościowych, jeśli decydują się na podjęcie pracy. Dzięki temu LinkedIn jest w zasadzie pozbawiony negatywnie nacechowanych treści – dodaje Pakulska.

Aurea mediocritas social mediów

Takie przepisy mogą stać się istotnym elementem kształtowania poziomu dyskusji w sieci. Dla jednych to ograniczanie wolności przez pracodawcę i nieuprawniona ingerencja w prywatną sferę życia pracowników, ale dla innych regulacje w tym zakresie mają charakter edukacyjny i prospołeczny.

– Jako społeczeństwo nie jesteśmy nauczeni dyskusji i kultury wypowiadania się. W szkołach odpowiadamy na pytania, później najczęściej stosowaną metodą jest „burza mózgu”, gdy naszym zadaniem jest wyrzucenie z siebie wszystkiego, co przychodzi do głowy, a niewiele jest prób kształtowania merytorycznej dyskusji – przekonuje Angelika Chimkowska, strateg social sellingu i budowania silnych marek.

Media społecznościowe to ludzie, choć dziś w coraz większym stopniu także algorytmy napędzane sztuczną inteligencją. Maszynę można karmić hejtem bądź rzeczową dyskusją, choć wiadomo, że nierzadko bardziej pociągające jest to, co zakazane, złe, nieprzyzwoite i wzbudzające sensację.

– Wszystko zależy od funkcjonalności samego medium społecznościowego. LinkedIn jest narzędziem, w którym wysoko cenione są transparentność, reputacja, referencje, a niekoniecznie wiralność, czyli tworzenie treści, które będą się szybko i szeroko rozprzestrzeniały. Idealnie nadaje się do tego Twitter, zezwalający zresztą na silny ruch botów – mówi Aleksandra Przegalińska, wykładowczyni Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie i stypendystka prestiżowej MIT Sloan School of Management.

Na rynku mediów społecznościowych mamy szeroką ofertę. Facebook stał się niemal synonimem tego typu portali, ale jest tak duży, że trudno zapanować nad morzem wpisów, zdjęć i filmików. Snapchat i Instagram mają swoją niszę i koncentrują się na zdjęciach. TikTok pozwala podkładać obraz z aparatu pod znane utwory muzyczne. Twitter traktowany jest w Polsce jako tuba dla polityków, celebrytów i dziennikarzy. Mało kto pamięta o Naszej Klasie.

– Mam kilka strategii rozbrajania hejterów. Po pierwsze, można ich ignorować, jeśli widać, że chodzi tylko o próbę zaczepki. Po drugie, powinniśmy siebie nawzajem bronić przed hejterami i solidarnie reagować, gdy ktoś przekracza granicę. Po trzecie, trzeba mieć świadomość, że każdy ma prawo do swojej racji i opinii, więc czasem warto ostudzić emocje i pozwolić innym wypowiedzieć się bez osądzania i nakręcania spirali złych emocji – radzi Angelika Chimkowska.

Przekonuje, że po LinkedInie też grasują hejterzy, ale potrafi wymienić zaledwie kilku „etatowych”. Nie dotyczy to zresztą tylko polskiej społeczności. Pod koniec ubiegłego roku amerykańskie media donosiły o grupce zwolenników prezydenta Donalda Trumpa, których konta zostały zablokowane na Facebooku i Twitterze z powodu publikowania fałszywych i obraźliwych komentarzy, ale szybko przenieśli się na LinkedIn. Portal był zaskoczony ich inwazją, bo przywykł do tego, że jego użytkownicy nie prowadzą zaciętych dyskusji politycznych. Wiadomo, że wtedy lecą iskry, które mogą zepsuć wizerunek.

Mark Zuckerberg, założyciel i prezes Facebooka, największego portalu społecznościowego świata, dwoi się i troi, żeby poradzić sobie z przemocą, nienawiścią i brutalnością w swoim serwisie. Nie tylko on, bo ma od tego algorytmy komputerowe i tysiące ludzi filtrujących treści. Portal TechCrunch opisał ich codzienną pracę w tekście o dość wymownym tytule „Piętro traumy”. Przedzieranie się przez zło niszczy zdrowie, ale nadmiar cukru też nie jest dobry.

– Obawiam się, że jeden serwis stanie się bardziej profesjonalny, to za chwilę ktoś założy inny, który będzie się reklamować jako „ostoja wolności słowa”. Co nie oznacza oczywiście, że nie należy nie podejmować prób cywilizowania dyskusji w mediach społecznościowych – mówi dr Kuś.