Wirtualne pocztówki z wakacji, ale i obrazki z codziennego życia, trafiają do serwisów społecznościowych błyskawicznie i hurtowo. Nawet na wakacje jeździmy coraz częściej do miejsc, które dobrze prezentują się na zdjęciach. Paroletni trend jeszcze przyspieszył, co jest wynikiem stale rosnącej popularności wszystkiego, czego dotknął w ostatnich latach Mark Zuckerberg – Facebooka (nawet afery nieszczególnie mu szkodzą), Instagrama i komunikatora tekstowego WhatsApp.
Sam Instagram nadal jest bezkonkurencyjny w swojej niszy – czyli w segmencie serwisów fotograficznych. Co miesiąc z aplikacji korzysta miliard osób. Jeszcze w 2017 r. średnia wynosiła 800 mln. Gdy Twitter hamuje, a Snapchat przeżywa finansowe turbulencje, Instagram niezmiennie się pnie. Do tego stopnia, że wylewa się już ze smartfonów i płynnie wchodzi w rzeczywistość. Projektowanie budynków i atrakcji turystycznych „pod Instagram”, oferowanie podróży szlakami, które są wyjątkowo „fotogeniczne”, albo przyrządzanie estetycznych dań w estetycznie urządzonych restauracjach – to jak podsuwanie ludziom gotowych, idealnych kadrów do szybkiego uwiecznienia. Trochę jak wirtual w realu. Potem znów przenoszony do wirtualu – i tak w kółko.
Fajerwerki na talerzu
„Nazwijcie ten fenomen instagramizacją świata” – pisze Emily Matchar w felietonie dla portalu Smithsonianmag.com, zauważając, że przestrzenie prywatne i publiczne zmieniają się subtelnie, ale w dość czytelnym kierunku – wszystko wkoło ma być po prostu fotogeniczne. Tak by zdjęcia, które przy każdej okazji wykonujemy, były instagrammable, czyli – jak to tłumaczy słownik miejskiej angielszczyzny – nadające się do publikacji w sieci. Estetyczne i miłe dla oka, pokazywane szerszej publiczności bez większego obciachu. Co nie stanowi dużego wyzwania dla właścicieli smartfonów, których jest na świecie już ok. 2 mld. Aparaty wbudowane w telefony mają w końcu coraz lepsze parametry, a programy do obróbki zdjęć są banalne w obsłudze.
W Polsce z Instagrama korzysta ok. 6 mln osób. – Ciekawym zjawiskiem jest samo wejście do języka polskiego słowa „instagramowy”, np. „to instagramowa miejscówka”, na imprezach robi się „instagramowy kącik” do wykonywania zdjęć albo coś okazuje się „totalnie instagramowe” – wylicza Klaudia Żyłka, przyglądająca się ruchom na Instagramie w firmie Sotrender. – To bardzo powszechnie wykorzystywane. Organizując wydarzenia, od razu ma się z tyłu głowy to, żeby dobrze wyglądały na Instagramie.
Obowiązkowo dodaje się też hasztagi, żeby zdjęcia były łatwe do odszukania. Sam hasztag #instagrammable trafił pod 100 tys. postów na Instagramie. Zebrałaby się z tego pokaźna kolekcja uwiecznionych na zdjęciach murali z całego świata, majestatycznych plenerów, wyrafinowanych deserów i kolorowych wnętrz. Z ludźmi w samym centrum kadru (nieśmiertelne selfie) albo i bez. „Rzeczywistość dookoła błaga, by stać się tłem dla naszych zdjęć” – stwierdza Matchar.
Rzadko błaga bezinteresownie. Dostęp do aplikacji pokroju Instagrama teoretycznie jest darmowy (w zamian oddajemy tylko i aż swoje dane), ale za dobry kadr czasem trzeba zapłacić. Gdy Instagram raczkował – był 2010 r. – jego użytkownicy pokazywali tu zazwyczaj to, co mają na talerzach. Od tego się zaczęło. Zdjęcia jedzenia, nadal nieco obśmiewane, ale i nadal popularne, wylansowały w tym czasie sporo knajp. Estetyka wystroju i potraw w erze portali społecznościowych ma więc pierwszorzędne znaczenie, bo goście rytualnie, jeszcze przed przystąpieniem do jedzenia, lubią wszystko obfotografować, chwaląc się potem w sieci albo – tym gorzej dla restauratorów – kaprysząc.
„Konsumenci mają dziś coraz większe wymagania – zauważa Bella Mackie na łamach „Guardiana”. – W dobie cyfrowej design, jeśli nie jest dla nich wszystkim, to jest przynajmniej równie ważny co deser czy przystawka”. Dlatego uznawana za najstarszą na świecie, prestiżowa restauracja Sobrino de Botín w Madrycie zbiera słabe noty na opiniotwórczym portalu turystycznym TripAdvisor – ciasna, ciemna i zatłoczona kiepsko prezentuje się na zdjęciach. W rankingach „najlepszych instagramowych” kawiarni i knajp, publikowanych w internecie także przez polskich blogerów (influencerów), figurują tymczasem te miejsca, które są klimatyczne, przytulne i dobrze oświetlone i w których serwuje się kolorowe, złożone z różnych tekstur dania. Fajerwerki powinny być i na talerzu, i dookoła.
Selfie butów
Nowi w branży mają nieco łatwiej, bo uzbrojeni w wiedzę o tym, co jest insta-friendly (przyjazne Instagramowi), projektują swoje knajpy już w odpowiedni sposób. Zawczasu decydują się położyć na ścianach białe drewno albo płyty łupkowe ostemplowane własnym logotypem (a nuż zmieści się w kadrze). Dbają o detale, wspierani przez pracownie artystyczne, tak by estetyczne były nie tylko wnętrza, ale i dodatki pozornie nieznaczące: saszetki z cukrem, kubki, torby i opakowania zabierane na wynos. Wszystko musi mieć designerski sznyt.
I tak np. do kawiarni The Intelligentsia w dzielnicy Silver Lake w Los Angeles wchodzi się przynajmniej po to, żeby zrobić shoe-fie – zdjęcie swoich butów, kiedy się stoi na kultowych granatowych płytkach (shoe-fie to połączenie buta, ang. shoe, i selfie). Fani miejsca piszą na Pintereście (jeszcze jedna popularna platforma fotograficzna), że to kafelki to die for, można za nie umierać i same proszą się o zdjęcie. Za „instagramową” uchodzi też londyńska knajpa Dalloway Terrace, przybrana kwiatami i przypominająca patio, z nazwą zapożyczoną z powieści Virginii Woolf. Albo australijska Hacienda z widokiem na nitkę horyzontu w Sydney, w której rośliny zwisają z sufitu nad błękitnymi fotelami. Dekorowanie knajp pracami aspirujących artystów albo dopieszczanie ich kwiatami to rzecz jasna norma, również w Polsce.
Nic dziwnego, że potencjał Instagrama, który wzorem Facebooka stał się potężnym narzędziem promocyjnym, widzą też dyrektorzy muzeów i miejsc, które „zakaz fotografowania” do niedawna umieszczały na frontowych drzwiach. Fotografie tłumów wykonujących selfie na tle portretu Mona Lisy w Luwrze są już ikoniczne. Sceny przepychanek, bo każdy chce się dostać jak najbliżej i wypaść jak najlepiej – tak samo.
Zdjęcia w miejscach kulturalnych to nowa forma obcowania ze sztuką i popularyzowania jej przy okazji. Muzeum Narodowe w Warszawie niedawno w ramach kampanii „A ty, co zobaczysz?” przekonywało, że „w Muzeum dobrze może poczuć się każdy, nie tylko znawcy sztuki, a wizyta w MNW może być wspaniałym doświadczeniem”. Pod hasztagiem #atycozobaczysz na Instagramie można znaleźć zdjęcia osób, które dały się namówić – pozujących na tle dzieł Fangora, Chełmońskiego, Mehoffera i innych słynnych polskich i światowych twórców.
Destynacja fotograficzna
Jeszcze ciekawszym fenomenem są muzea otwierane głównie po to, by robić w nich zdjęcia. A przynajmniej trudno upatrywać w nich innego sensu niż właśnie taki. Magazyn „Wired” podobne miejsca nazywa „fabrykami selfie”, bo prócz – albo zamiast – wartości artystycznych proponują wrażenia wizualne i rozrywkę. Przykładem nowojorskie Museum of Ice Cream (MOIC), działające od 2016 r., a już obserwowane na Instagramie przez 400 tys. osób. Co prawda sąsiadujące z nim Whitney Museum ma w serwisie dwa razy więcej fanów, a MoMA dochodzi już do 4 mln, ale to Muzeum Lodów uchodzi za ciekawe kuriozum, bo nie prezentuje żadnej sztuki. Za eksponaty służą tu np. wielkich rozmiarów lody i inne słodycze w roli mebli do spoczynku albo wystające z pudroworóżowych ścian. W ofercie są też rzecz jasna lody do konsumpcji. Generalnie MOIC to bardziej przestrzeń pobudzająca kreatywność niż typowe muzeum – taki był zamysł twórców tego miejsca, Maryellis Bunn i Manisha Vory. Oboje mieli po 25 lat, kiedy zdecydowali się je otworzyć. W pierwsze 45 dni przyjęli 200 tys. gości.
Atrakcje tego rodzaju kieruje się rzecz jasna do młodszych, „sprawnych cyfrowo” pokoleń. Rynek dobrze już wie, że milenialsi przede wszystkim w internecie szukają podpowiedzi, jak spędzić czas i dokąd się udać. Wie też, że sieć lubi kolory, ceni interaktywność i należy tu mocno oddziaływać na zmysły, żeby w natłoku bodźców w ogóle ściągnąć czyjąś uwagę. Dlatego karierę robią miejsca dziwne i z pozoru zupełnie nieprzydatne. Na przykład Rain Room w London’s Barbican Center, konstrukcja ze ścianą deszczu, który nie pada, gdy się pod nią stanie. Przez moment można więc zapanować nad żywiołem i właśnie to uwiecznić na zdjęciu. W ramach wystawy „29Rooms” w Nowym Jorku wchodzi się z kolei do gigantycznej śnieżnej kuli, przypominającej świąteczne dekoracje na Krakowskim Przedmieściu w Warszawie. Inna popularna i sieciolubna atrakcja – na nieco wyższym już poziomie wyrafinowania – to „Infinity Mirror Room”, czyli sześć lustrzanych sal artystki Yayoi Kusamy, w których odwiedzający czuje się jak bohater instalacji. Trochę jak narcyz, który nie może uciec od swojego odbicia.
Sceptycy zarzucają mediom społecznościowym, że spłycają i rujnują różnie rozumiany artyzm, tymczasem twórcy sztuk wizualnych są właśnie na fali.
Na fali są też miejsca dotąd rzadko odwiedzane – bo same się o to postarały. W plany zdjęciowe zamieniają się czasem całe miejskie dzielnice. Kampung Pelangi w Indonezji nie przychodzi pierwsze na myśl, kiedy się planuje wakacje. A jednak ląduje w zestawieniach najbardziej kolorowych „destynacji turystycznych”. Władze wyłożyły ok. 23 tys. dol. na przemalowanie 223 budynków. Razem wyglądają jak tęcza.
Naśladowanie internetu czasem przekracza granice absurdu, zwłaszcza gdy liczba dobrych kadrów jest ograniczona i trzeba o nie rywalizować. Selfie spoty – czyli miejsca idealne do tego, by wykonać selfie – są właściwie stale oblegane. Dochodzi do incydentów, bo nikt sobie nie życzy, żeby jakiś przypadkowy turysta wszedł mu w kadr na drugim planie. W połowie sierpnia w Rzymie pobiły się 19-letnia Holenderka i 44-letnia pół-Włoszka, pół-Amerykanka. Walczyły o miejsce pod fontanną di Trevi, która – jeśli wierzyć amatorom fotografii w sieci – najlepiej wygląda wieczorami, kiedy jest spektakularnie podświetlana. W spór włączyły się rodziny, w sumie osiem osób. Skończyło się siniakami, interwencją policji i mandatami za stosowanie przemocy w miejscu publicznym. Okolica jest od paru lat coraz pilniej strzeżona. Za śmiecenie, zanurzanie nóg w wodzie, pływanie, a nawet rozstawianie się z kempingami w pobliżu fontanny grożą kary w wysokości do 240 euro.
Dewastowanie popularnych atrakcji turystycznych i zabytków w zamian za zdjęcia i rosnący licznik odwiedzin niewiele ma wspólnego z etyką podróżowania, poszanowaniem dla okolicznej ludności, tradycji i miejsc, które się odwiedza, wciąż zadeptywanych, a poza wszystkim rzadziej kontemplowanych. W poszukiwaniu zdjęcia idealnego można się bez reszty zapomnieć, a nawet stracić życie, jeśli zamarzy się nam selfie na dachu wieżowca albo gdzieś na skraju Cabo da Roca. W Indiach, które przewodzą w statystykach (w 2015 r. w trakcie robienia zdjęć zginęło tu 76 osób – na 127 na całym świecie), powstaje coraz więcej no-selfie zones, stref z bezwzględnym zakazem wykonywania zdjęć tego typu.
Syndrom Snapchata
Obserwatorzy zjawiska twierdzą wręcz, że robienie selfie to jak hazard XXI w. – uzależnienie i ryzykowna gra. Jeszcze dalej idą ci, którzy sami chcą wyglądać tak, jakby poddali się obróbce w Photoshopie albo nałożyli na siebie ulubiony filtr z Instagrama i nosili go stale na twarzy. Opisywana w zachodnich mediach „dysmorfofobia Snapchata” nie jest (jeszcze?) kliniczną jednostką chorobową, ale niepokoi, bo ludziom coraz częściej marzą się zmiany w ciele na wzór tego, co znajdują w sieci. Co oznacza zwykle dość nienaturalne proporcje: wielkie oczy, wąski nos i pełne usta. Filtry na Snapchacie miały bawić, tymczasem stają się wzorcem. Stowarzyszenie American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery zapytało chirurgów plastycznych o przyczyny, dla których pacjenci decydują się na poprawki na twarzy. 55 proc. specjalistów odparło: bo chcą mieć potem lepsze selfie.
Upodabnianie się rzeczywistości (jak widać – ludzi także) do internetu bywa więc szkodliwe. Dla otoczenia też. Aranżowanie miejsc na podobieństwo kadrów znalezionych w sieci grozi zalewem bylejakości, identycznych rozwiązań urbanistycznych, architektonicznych itd. „Projektowanie na podstawie Instagrama i pod Instagrama przypomina węża, który zjada własny ogon – mówi „Guardianowi” krytyk architektury Alexandra Lange. – Wszystko ma wyglądać tak samo. Oczy się już męczą od widoku bananów, kafelków i lustrzanych pokoi”. Światem zaczyna rządzić „hipsterska estetyka” – dodaje, też w „Guardianie”, publicysta Kyle Chayka. Czyli – w skrócie – meble przemysłowe, lampki Edisona i szklane witryny. „Nijaka monotonia”. Eksperci uspokajają, że za dekadę trend pewnie znowu się odwróci. Monotonia w końcu musi się znudzić.