Żeby sprawdzić, jak wyglądała polska ulica w latach 90., nie trzeba ze wstydem spoglądać do rodzinnych albumów. Wystarczy spot nakręcony z okazji 10-lecia Polski w Unii Europejskiej. Trwa minutę, modzie dostało się raptem kilka sekund: widzimy wejście na nieistniejący już Jarmark Europa (dziś Stadion Narodowy), gdzie w najlepsze trwa handel ubraniami z łóżek polowych. Nie ma przymierzalni, luster, informacji o rozmiarach. Najważniejsze, że towar jest dostępny i tani. Moda i styl były wówczas pojęciami dość egzotycznymi, a słowo „trend” kojarzyło się ze statystyką. – Wtedy modę w Polsce projektowali tylko Jerzy Antkowiak w Modzie Polskiej i Barbara Hoff w Hofflandzie – wspomina projektantka Lidia Kalita, współzałożycielka jednej z pierwszych marek odzieżowych Simple Creative Products, która dziś rozwija nową firmę pod własnym nazwiskiem. Poza dwójką legendarnych dziś projektantów w branży tekstylnej działały ogromne zakłady przemysłowe, szyjące głównie na eksport, oraz niewielkie butiki, zaopatrywane na własną rękę i – niestety – we własnym stylu przez ich właścicieli. – Część ubrań była nowa, miała jeszcze metki, część używana, ale była w bardzo dobrym stanie i gatunku. Takie rzeczy można dziś znaleźć w sklepach z modą vintage – komentuje stylista Sławek Blaszewski, który pracę w zawodzie zaczął w 1994 r.
Mimo pionierskiej i konsekwentnej pracy polskich projektantów z PRL (do wymienionej dwójki kreatorów trzeba dodać Grażynę Hase), moda jako taka miała w kraju złą famę.– Basia Hoff wymieniała mi, co było w tamtych czasach koronnym argumentem przeciwko modzie: że jest droga, niedostępna, niewygodna i nie nadaje się do noszenia w tramwaju. Była uważana za wytwór „zgniłego Zachodu” – wspomina Adam Gutowski, jeden z pierwszych polskich stylistów, dziś współwłaściciel butiku Horn&More.
„Sklepów jest dużo, ciuchów jeszcze więcej, ubrać się nie ma gdzie” – pisała w 1994 r. Joanna Bojańczyk, dziennikarka „Twojego Stylu” (wprowadzonego na rynek w 1990 r.). I krytykowała społeczeństwo za noszenie tanich ubrań z Chin, Tajlandii czy Indii, kupowanych na bazarach, najczęściej z metalowych budek zwanych szczękami. Na jej czarnej liście znalazły się też m.in. dżinsy marmurki, bermudy w palmy oraz logomania. „Jak ognia boimy się rzeczy zwyczajnych, źle sprzedają się proste fasony, jednolite kolory” – dodawała Bojańczyk. A na świecie do mody wchodził właśnie minimalizm, który był reakcją na przepych lat 80. oraz kryzys gospodarczy z początku dekady.
W Polsce trendy dyktowała za to telewizja, za wzór szyku uchodził serial „Dynastia”, pokazywany z kilkuletnim opóźnieniem. – Polacy często chcieli przez modę pokazać swój status majątkowy, dlatego czasami nosili się na bogato: złoto, futra czy fryzury większe, niż być powinny – komentuje Tomasz Ossoliński, krawiec i projektant, który pracę w zawodzie zaczynał w 1993 r. Dziś wyrocznią mody są blogerzy i celebryci – gatunki ćwierć wieku temu nieistniejące. Nie było brukowców ani portali żyjących krojem sukienek gwiazd, ale przede wszystkim w tamtych czasach liczyła się sztuka, a nie jej otoczka. Styliści zaczęli współpracę z gwiazdami dopiero w połowie dekady. – Menedżer pierwszego polskiego boysbandu, grupy Just 5, dawał mi za wzór wycinki z niemieckiego pisma „Bravo” – wspomina Sławek Blaszewski, który ubierał chłopaków w dżinsy i koszulki z showroomu marki Diesel.
Emocje wzbudzał styl ministra pracy Jacka Kuronia, który od garniturów wolał dżinsowe koszule, zresztą do dziś wskazuje się go jako sztandarowy przykład, że w modzie najważniejsza jest osobowość.
Według klasycznej teorii socjologa Georga Simmela, najbardziej podatna na modę jest klasa średnia – arystokracja ma styl ponadczasowy, a klas najniższych na ubieranie się według kryteriów innych niż praktyczność po prostu nie stać. Dr Justyna Jaworska z Instytutu Kultury Polskiej zwraca uwagę, że stroi się przede wszystkim „nowe mieszczaństwo”, podkreślając w ten sposób swój nowo wypracowany status: – Od 1989 r. tworzyła się polska klasa średnia, bez tradycji i kulturowego zaplecza, za to z ogromnymi aspiracjami. Pamiętam szał podróbek albo męskie garnitury w kolorze buraczka lub sałaty. Przełom lat 80. i 90. w modzie był kiczowaty, nie tylko dlatego, że taki wzór przyszedł do nas z Zachodu – po prostu nieumiejętnie go podrabialiśmy.
O ile gust prywatny Polaków raził tylko fachowców od mody, o tyle przemiany rynkowe wymusiły zmianę stylu profesjonalnego. Gutowski wspomina, że przez wiele lat wzorem dla stylu biznesowego był protokół dyplomatyczny. Sztywny, zbyt rygorystyczny, będący zaprzeczeniem mody. Ossoliński opowiada, że biznesmeni nosili głównie obszerne marynarki, w których podwijali rękawy. Synonimem luksusu był Hugo Boss. Zabawne historie o tym, jak odchodzący ministrowie spotykali się ze swoimi następcami bez spodni w przymierzalniach magazynów z garniturami Bytom, krążyły latami w fabryce.
W modzie damskiej królowała dzianina. Na początku lat 90. zrobione z przędzy swetry czy sukienki kobiety zakładały nawet do pracy, co w świecie biznesowego dress code’u jest poważnym wykroczeniem. Wchodzące do Polski międzynarodowe firmy uczyły więc nie tylko korporacyjnej kultury, ale i mody. Simple był wówczas jednym z nielicznych butików, gdzie można się było ubrać modnie i stosownie. Projektantka Lidia Kalita wspomina, że początkowo kobiety do pracy najchętniej kupowały garnitury ze spodniami. – Stylizowały się po męsku, co pewnie wynikało z braku pewności siebie. Ta tendencja zaczęła się zmieniać dopiero na przełomie wieku.
Ważną rolę w stylowej edukacji odegrały magazyny – fachowe jak „ModaTop” Jadwigi Komorowskiej czy polskojęzyczna edycja „Burdy”, ale także popularne pisma, takie jak „Pani”, „Uroda” oraz wspomniany „Twój Styl”, który przez pierwsze lata dołączał wykroje. W tym ostatnim autorka (lub autor) ukryta pod pseudonimem „Agnieszka” uczyła, czym jest elegancja i że nowoczesna kobieta powinna mieć w szafie garnitur czy bluzkę koszulową. Na łamach pojawiały się korespondencje z pokazów mody w Paryżu, gdzie równie ważne jak zdjęcia były opisy trendów i stylu projektantów. Pracę zaczynali pierwsi styliści. – W redakcjach słowo „stylistka” oznaczało pracownicę sekretariatu redakcji dbającą o stylistykę tekstów – wspomina Adam Gutowski. – Materiały o modzie przygotowywano wtedy następująco: dziennikarz wybierał temat, przeglądał prasę zachodnią w poszukiwaniu materiałów ilustracyjnych, następnie fotograf redakcyjny te zdjęcia przefotografowywał. Wtedy prawa autorskie nie były respektowane.
Gutowski namawiał redakcję do produkcji własnych sesji, walcząc o takie niuanse jak podpisy pod zdjęciem. – Zanim podpisywano nas jako stylistów, standardem było określenie „wybrał i zestawił” – wspomina.
Zawód stylisty, wówczas pionierski, wymagał nie tylko zmysłu estetycznego, ale też dobrej orientacji w tym, co jest dostępne na rynku – bez wsparcia katalogów czy internetu. – Sprawdzaliśmy, czy jakiś światowy trend przypadkiem nie wpisywał się w nasze zapyziałe rzeczy, magazynowane w prywatnych butikach. Czasem udało się coś upolować, na przykład ubrania w panterkę, niezmiennie uwielbianą przez starsze panie, gdy akurat modne były motywy zwierzęce. Czasem prosiliśmy projektantów, żeby coś dla nas uszyli – opowiada Sławek Blaszewski, który pracę zaczynał jako asystent w „Elle”.
Takie modele, które nie miały wejść do produkcji, podpisywano jako „wzór”. Bywało, że styliści używali do sesji własnych strojów albo pożyczali je od modnych znajomych (podpis: „własność stylisty”). – Problem był z butami. Pamiętam, jak w sesjach z bodaj 1995 r. modelki często pozowały na bosaka, a buty trzymały w dłoni. Nie był to zamysł artystyczny, po prostu udało nam się upolować tylko jedną parę i to za małą.
– Kiedyś większość ubrań szyto w Polsce, a nie w Chinach. Zakłady przemysłowe pracowały czasem nawet na trzy zmiany, produkowały około tysiąca ubrań dziennie. Miały renomę – wspomina Tomasz Ossoliński, który pracę zaczynał w firmie Bytom. Siłą był rozmiar produkcji, wysokogatunkowe materiały i fachowi krawcy.
Żeby zostać projektantem – a właściwie plastykiem, bo tak wówczas określano ten zawód – należało skończyć ASP w Łodzi, potem przez lata asystować doświadczonym kolegom w takich firmach, jak Vistula, Telimena, Bytom czy Wólczanka. Dopiero na tych po czterdziestce czy pięćdziesiątce czekał awans na drugiego projektanta. – Oczywiście za marne pieniądze, zupełnie nieadekwatne do ilości włożonej pracy – opowiada Ossoliński, który – jak mówi – przeskoczył te etapy przez przypadek, gdy jego mentorka Maria Węgiel, twórczyni potęgi tekstylnej Bytomia, przeszła na początku lat 90. na emeryturę.
Większość krajowej produkcji szła na eksport – według jednej ze znanych anegdot w wagonach jadących na wschód marynarki dopychano kolanami. – Panowało przekonanie, że na polski rynek można szyć byle jak i szybko – jest głód towarów, więc wszystko się sprzeda na pniu. A te same zakłady przemysłowe produkowały fantastyczne rzeczy dla Benettona czy Max Mary! – wspomina początki krajowej produkcji Simple Lidia Kalita. Zresztą to tryb produkcyjnych polskich fabryk zdecydował o pierwszej fazie rozwoju marki – firma musiała zamawiać w zakładach znaczną ilość towaru, a przez to także otworzyć kilka butików, w których mogła go sprzedawać. Pokazy mody – drogie i nieprzekładające się na sprzedaż – należały do rzadkości, organizował je dom mody Telimena, Simple, projektant futer Marian Wujc czy polsko-włoska firma Deni Cler. Centrum modowego handlu były Poznańskie Targi Mody, organizowane dwa razy do roku. Najlepsze kolekcje nagradzano medalami, pożądanymi i prestiżowymi. Ale udział w targach kosztował – płaciło się za wynajęcie stanowiska oraz za pokazane modele.
– Liczył je specjalny pracownik. Kiedyś próbowałem przemycić pięć dodatkowych marynarek, zauważył to, kazał dopłacić – wspomina Ossoliński, który wówczas projektował dla Bytomia trzysta modeli w jednej kolekcji. – Dwa miesiące tworzyliśmy wystawę na stoisko, bo ówczesny prezes Bytomia chciał czymś zaskoczyć. Scenograf Dariusz Kunowski wymyślił taki temat: megakosmiczne marynarki lądują na ziemi, a z nich wykluwają się perfekcyjne garnitury. I prezes to kupił! – Ossoliński z zespołem uszył sześciometrowe marynarki z szarego papieru, naklejonego na fizelinę, a w ich rękawach umieścił telewizory. Całość zawiesili pod dachem. Upadek wielkich zakładów produkcyjnych na przełomie tysiącleci to dla Ossolińskiego moment kończący w modzie etap transformacji – jak dziś wygląda budynek fabryki Bytomia, można zobaczyć w filmie dokumentalnym Judyty Fibiger „Tomasz Ossoliński. Before the Show” (w Multikinach od 13 czerwca).
Dla Gutowskiego przełomem było pojawienie się butików światowych marek z bieżącymi kolekcjami, dla Kality – wejście do Polski sieciówek, takich jak H&M, Zara, Mango, oraz budowa nowoczesnych centrów handlowych. Pionierskie, otwarte w 1991 r., stołeczne City Center, zburzono 16 lat później pod budowę apartamentowca Złota 44.
Na styl z początku lat 90. patrzymy łaskawiej niż kilka lat temu nie tylko dlatego, że niektóre z tamtych trendów – grunge czy neonowe kolory – zgodnie z 20-letnim cyklem powtórek w modzie, wróciły do szaf i sklepów. W tamtych potknięciach i gafach widać fascynującą opowieść o tym, jak chcieliśmy być światowi i wejść w nową rzeczywistość w dobrym stylu.
– To był czas eksperymentów, uwalniania rynku, szybkich karier, kiedy moda służyła za poligon doświadczalny i zdarzały się zabawne wpadki – komentuje dr Justyna Jaworska. – Dziś jesteśmy stabilniejsi i ostrożniejsi, a także, jak się okazało, mniej ekstrawaganccy niż choćby londyńczycy. Ale to chyba odziedziczony po minionym systemie, a wcześniej po kulturze chłopskiej, konformizm: brakuje nam miejskiej swobody, nonszalancji, na którą na Zachodzie pracowały całe pokolenia liberalnego indywidualizmu. My się cały czas przejmujemy tym, jak jesteśmy postrzegani, a to przeszkadza bawić się modą.
Zanik indywidualizmu dostrzega też Sławek Blaszewski. – Kiedyś Polska była szara, niemodna, ale różnorodna. Była w tym siła. Dziś każdy może się ubrać modnie za grosze, ale w efekcie większość ludzi wygląda podobnie. Z ulic zniknęły subkultury – żeby zobaczyć prawdziwego punka lub hipisa, trzeba jechać do Berlina. U nas ostali się tylko hiphopowcy – mówi stylista. Ossoliński podkreśla, że dla młodych projektantów ubranie bywa impresją, za którą nie zawsze stoi porządny warsztat. Rzemieślników – szwaczy, konstruktorów ubrań jest coraz mniej, co odbija się na jakości mody, podobny skutek ma zalew produkowanej w Azji masowej konfekcji. – Paradoksalnie ulice kiedyś wyglądały lepiej, bo choć marynarki czy płaszcze miały lekko niemodny krój, były porządnie uszyte i z dobrych materiałów – mówi projektant.
A więc jedno się nie zmieniło: najlepiej sprzedającym się towarem w modzie wciąż jest nostalgia.