Kleksploatacja, czyli jak sprzedać markę dla dzieci. Film to dopiero początek

Historia sukcesu rynkowego nowej serii o Panu Kleksie przypomina o tym, że nie wystarczy zrobić dobry film dla dzieci. Trzeba go jeszcze sprzedać.

Gdy ćwierć wieku temu do Polski zawitały japońskie potworki Pokemony, media wpadły w panikę. „Chrońcie dzieci przed zarazą!” – grzmiał nagłówek „Gazety Telewizyjnej” z października 2000 r. Znany z telewizora sympatyczny Pikachu łypał chciwie na rodzicielskie portfele z półek z maskotkami, grami wideo, kolekcjonerskimi kartami, komiksami i książeczkami.

Ów szok brał się z tego, że Pokemony były jedną z pierwszych wielkich światowych franczyz, które weszły do Polski – obok postaci Disneya, „Gwiezdnych wojen” i „Harry’ego Pottera”. Ten pierwszy nie przeszkadzał, bo był zawsze ucieleśnieniem snu o Ameryce; te drugie obsługiwały dorosłą nostalgię (nawet jeśli kręcono nosem na „Mroczne widmo” skierowane do młodych widzów), młody czarodziej wypełniał zaś misję – dzięki niemu dzieci czytały książki. Pokemony były ciałem obcym.

Dziś stanowią niemal przezroczysty element krajobrazu, podobnie jak inne duże IP (od intelectual property, czyli własności intelektualnej). Popularne popkulturowe marki łowią fanów, kiedy są jeszcze w pieluszkach – ledwie się urodzisz, a już masz śpiochy z „ojcem roku” Darthem Vaderem, a tiara przydziału twoich rodziców zapisuje cię do odpowiedniego domu w Hogwarcie. Telewizyjne seriale są jednocześnie reklamami zabawek (a także napojów i przekąsek), nawet uznane przez dorosłych za wartościowe rzeczy, jak serial „Bluey” (POLITYKA 21/24), zajmują całe regały w sklepach z zabawkami. W popkulturowym natłoku coraz trudniej trafić na zabawkę niezwiązaną z jakąś IP.