Artykuł w wersji audio
„Braliśmy pod uwagę tylko nowe podcasty, bo, cholercia, podcastów jest z tona” – tak amerykański portal thrillist.com anonsowała ubiegłoroczne podsumowanie najlepszych audycji w odcinkach ułożonych w sezony, do odsłuchania online, pobrania w pliku i subskrypcji. Czyli podcastów. Same zasoby iTunesa w tej dziedzinie szacuje się na 600 tys. tytułów – jakieś 18,5 mln odcinków, a słuchać można tam i w licznych aplikacjach i serwisach podcastowych oraz streamingowych. Są audycje newsowe i polityczne, analizy fenomenów życia społecznego i (pop)kultury, w USA niezwykle popularny jest gatunek true crime, czyli analizy rzeczywistych zbrodni, duży sektor rynku zajmuje segment samorozwoju, coachingu i poradnictwa.
Podcasty produkują instytucje – szczególnie media, głośni youtuberzy, twórcy popularnych blogów oraz fani określonych, czasem bardzo niszowych dziedzin. Są monologi, dyskutujące grupki, wywiady, ale też słuchowiska z rozbudowaną ścieżką dźwiękową i wizualnym rozwinięciem na stronie internetowej czy kanale na YouTube. Komedia, tragedia i dramat, na faktach i na wyobraźni.
Obok bardziej konwencjonalnych – jak newsowo-polityczny „The Daily”, w którym Michael Barbaro każdego ranka przez 20 min rozmawia z dziennikarzami „The New York Times” o temacie dnia, czy „Caliphate”, w którym korespondent „terrorystyczny” tej gazety Rukmini Callimachi i Andy Mills z Radiolab analizują i tłumaczą kolejne odsłony wojny z terrorem – można znaleźć mniejsze i większe szaleństwa. Autorki podcastu „By the Book” testują na sobie (i swoich partnerach) kolejne poradniki z serii „jak żyć” i w dowcipny sposób dzielą się wnioskami. W „The Gender Knot” męsko-damska para gospodarzy wraz z zapraszanymi ekspertami i ekspertkami rozmawia co tydzień o innym aspekcie wspólnego życia kobiet i mężczyzn na naszej planecie. Misją audycji jest zachęta do produktywnego międzypłciowego dialogu. W „Terrible, Thanks for Asking” Nora McInerny, która pochowała męża, ojca i straciła ciążę, rozmawia z innymi próbującymi sobie radzić ze stratą. „Where Should We Begin?” wykorzystuje nagrania (za zgodą pacjentów) sesji terapeutycznych prowadzonych przez seksuolożkę Esther Perel. A „The Habitat” – autentyczne dzienniki audio, prowadzone przez naukowców podczas symulowanej misji na Marsa w 2015 r. (spędzili osiem miesięcy pod kopułą u stóp wulkanu Mauna Loa na Hawajach).
„Disgraceland” przypomina koszmarne elementy biografii gwiazd, „Endless Thread” bada teorie i tematy poruszane na Reddicie. W „Bad Science” gospodarz Ethan Edenburg wraz z zapraszanymi do studia komikami i naukowcami analizuje filmy pod kątem zgodności z wiedzą naukową, a w „Unspooled” komik Paul Scheer i krytyczka Amy Nicholson omawiają po kolei filmy z kanonicznej setki wszech czasów American Film Institute. Swoje podcasty mają też gwiazdy, często rozmawiają w nich z innymi gwiazdami czy celebrytami. Właśnie dołączył do nich David Tennant i zaczął od przepytania swojej partnerki z serialowego „Broadchurch”, teraz gwiazdy „Faworyty”, Olivii Colman.
Podcastowe przyspieszenie przyszło wraz z pokoleniem milenialsów i kolejnymi, które nie tylko nie chcą oglądać linearnie, ale też słuchać. Zamiast telewizji wybierają wideo na żądanie, zamiast płyt – piosenki w internecie, a zamiast radia – podcasty. Pierwsze powstawały już 15 lat temu, ale żeby się upowszechnić, potrzebowały zmiany nawyków u odbiorców, połączonej z rozwojem technologii.
Uzależnienie od smartfonów, łatwe w obsłudze aplikacje do słuchania i nagrywania i masowo używane słuchawki połączyły się z długimi dojazdami do szkoły i pracy, promowanym przez naszą cywilizację multitaskingiem, czyli wykonywaniem kilku zajęć w tym samym czasie, a także potrzebą ulżenia oczom zmęczonym nieustannym wgapianiem się w ekrany komputerów i smartfonów. Zaś seryjność i sezonowość podcastów rymuje się z binge watchingiem, nawykiem wyrobionym w nas przez platformy streamingowe.
Ale potrzebne też były hity, które spopularyzowały medium. W Stanach Zjednoczonych przełomem, który zmienił postrzeganie podcastów i poszerzył rynek, był „Serial”. Oryginalna produkcja z gatunku true crime, przygotowywana przez ekipę odpowiedzialną za popularny program radiowy „This American Life”, wystartowała w październiku 2014 r. Prowadząca Sarah Koenig wróciła do morderstwa z 1999 r. 18-letniej studentki Hae Min Lee z Baltimore, za które na dożywocie skazany został jej były chłopak Adnan Syed. Ponowne śledztwo rozgrzało internetowe fora, a autorka wykorzystywała tropy podrzucane przez internautów w kolejnych odcinkach. W efekcie Syed otrzymał prawo do ponownego procesu. Dziś „Serial” ma trzy analizujące różne sprawy sezony i rekordowe 420 mln pobrań.
Z kolei w Wielkiej Brytanii podcasty spopularyzował tworzony przez telewizję ITV „Love Island – The Morning After”, towarzyszący lubianemu przez widzów telewizyjnemu randkowemu reality show „Love Island”. Z 3,8 mln Brytyjczyków słuchających co tydzień podcastów wiosną 2016 r. dwa lata później zrobiło się 6 mln.
W USA (według badania Edison Research) w 2018 r. każdego miesiąca podcastów słuchało 67 proc. populacji. Ale ponoć rekord należy do Korei Południowej. Wraz ze wzrostem słuchalności przyszło zwiększone zainteresowanie branży reklamowej, co z kolei czyni produkcję podcastów – i tak stosunkowo tanią – bardziej opłacalną i jeszcze bardziej napędza rozwój rynku.
A będzie tylko więcej i więcej, bo do gry właśnie wszedł Spotify. Nie tylko rozwija bibliotekę podcastów – dziś to 185 tys., pięciokrotny wzrost w ubiegłym roku, chwali się 14 tytułami na wyłączność. Na początku lutego platforma kupiła Gimlet Media – studio założone w 2014 r. przez weteranów amerykańskiego radia publicznego, stojące za produkcją popularnych podcastów, oraz Anchor tworzący narzędzia do nagrywania i dystrybucji podcastów. Szef Spotify Daniel Ek pisał w związku z tym zakupem: „Jestem dumny z tego, co osiągnęliśmy, ale w 2008 r., kiedy startowaliśmy, nie wiedziałem, że audio – nie tylko muzyka – będzie przyszłością Spotify”.
Muzyka jest droga, coraz trudniej na niej zarobić, a podcasty wciąż tanie – tłumaczą zmianę filozofii Spotify ekonomiści. Do tego na podcastach można zrobić pieniądze na wiele sposobów, także odsprzedając prawa do ich treści Hollywood i producentom seriali. Najgłośniejszym (z wielu) przykładem ostatnich miesięcy jest „Becoming” Amazona, 8-odcinkowy thriller z Julią Roberts, zrealizowany na bazie podcastu Gimlet Media. Podcasty na przemysł rozrywkowy i jego pieniądze zresztą bardzo liczą. Gimlet, jeszcze zanim został kupiony przez Spotify, zatrudnił jako szefową marketingu Jenny Wall, byłą kierowniczkę w Hulu i Netflixie, by lepiej dostosowywać produkowane treści do potrzeb kina i telewizji.
W Polsce, według niedawnego badania zrealizowanego przez Nielsena na zlecenie serwisu Storytel, podcastów słucha co piąty internauta w grupie 19–49 lat i co czwarty w młodszej, 19–29 lat; nieco częściej mężczyźni (54 proc.), raczej zamożniejsi i wielkomiejscy. Zasięg medium mocno zwiększyło otwarcie Spotify kilka miesięcy temu na polskie podcasty i promocja konkretnych tytułów. Przemek Pluta, odpowiedzialny za rozwój Spotify w południowej i wschodniej Europie, zdradza, że od końca 2017 do końca 2018 r. liczba słuchaczy w kraju wzrosła trzykrotnie. Ponad połowa to osoby poniżej 30. roku życia, blisko 90 proc. z nich słucha na urządzeniach mobilnych.
– Co zaskakujące – zauważa Pluta – ludzie nie słuchają podcastów tylko rano lub wieczorem, co mogłoby nasuwać wniosek, że jest to format towarzyszący nam w drodze. Największą liczbę odtworzeń podcastów w ciągu dnia odnotowujemy w godzinach popołudniowych.
Te obserwacje potwierdza Katarzyna Czajka-Kominiarczuk, popularna blogerka i współprowadząca podcasty „ZVZ” o pop-kulturze i „Czytu Czytu” o książkach oraz współzałożycielka platformy Podsluchane.pl, grupującej kilkanaście podcastów o kulturze z 750 tys. pobrań miesięcznie: – Mnóstwo osób nas słucha, wyprowadzając psy, robiąc porządki w domu, prasując i zmywając. Mamy poczucie, że towarzyszymy ludziom w codziennych obowiązkach. I dodaje: – Inaczej niż odbiorcy innych mediów, fani podcastów wymagają długich form, najlepiej godzinnych.
W czołówce słuchalności są biznesowe poradniki w odcinkach: prowadzona od 2009 r. przez przedsiębiorcę, a wcześniej radiowca Marka Jankowskiego „Mała wielka firma” o zarządzaniu i marketingu, pobierana co miesiąc średnio 100 tys. razy (jak we wrześniu 2018 r. autor mówił „Gazecie Wyborczej”) czy „Więcej niż oszczędzanie pieniędzy” znanego blogera Michała Szafrańskiego. A także edukacyjny „Świat w trzy minuty” Łukasza Jachowicza, „7 metrów pod ziemią” youtubera Rafała Gębury, z rozmowami m.in. z seniorem LGBT, byłym policjantem, bezdomnym itd., podcasty z nauką angielskiego, „TED Talks Daily” czy australijski „The Wooden Spoon” – o tym, jak osiągnąć sukces. W „Imponderabiliach” znany youtuber Karol Paciorek przeprowadza długie wywiady z twórcami oraz gwiazdami internetu. Rodzimą wersją true crime jest podcast „Kryminatorium”. A „Dwóch Typów Podcast” to słowny freestyle, w wykonaniu autorów z kanałów YT GargamelVlog i Generator Frajdy.
Czy na podcastach da się w Polsce zarabiać? – Agencje marketingowe dopiero od niedawna biorą w ogóle pod uwagę podcasty – tłumaczy Czajka-Kominiarczuk. I dodaje: – W Polsce jesteśmy w drugiej fazie rozwoju rynku podcastowego. Już coraz rzadziej trzeba ludziom wyjaśniać, czym jest podcast, ale rynek nie został jeszcze nasycony. Jest miejsce na nowe treści i pomysły. I coraz więcej chętnych, by je zająć.