Proście, a będzie wam dane. A może raczej: będziecie liczniejsi, to spełnienie waszych próśb nam się opłaci. Fani serialowych produkcji HBO od dawna prosili stację o uwolnienie usługi HBO GO, czyli serwisu pozwalającego oglądać m.in. „Grę o tron” bez konieczności płacenia za pakiet telewizyjny, z którego i tak nie mają zamiaru korzystać. Stacja przez lata pozostawała głucha na prośby, podobnie jak na argument, że tylko tworzenie legalnych możliwości oglądania seriali w internecie może być skuteczną metodą walki z piractwem. Aż do połowy października.
Wtedy szef stacji Richard Plepler ogłosił na zebraniu inwestorów Time Warner, spółki matki HBO, że w przyszłym roku HBO GO stanie się w Stanach Zjednoczonych dostępne dla internautów w zamian za miesięczny abonament, bez przymusowego zakupu pakietu kablówki czy satelity. Wystarczy szybki internet i laptop, tablet, smartfon albo konsola Xbox. Dzień później z podobnym ogłoszeniem wystąpił Leslie Moonves, szef stacji CBS. Wszystkie obecne i archiwalne produkcje, w tym takie hity, jak prawniczo-polityczna „Żona idealna” czy najpopularniejszy z emitowanych obecnie sitcomów „Teoria wielkiego podrywu”, będą dostępne po wykupieniu abonamentu (padła cena: 5,99 dol. miesięcznie) w serwisie CBS All Access. „Nadszedł czas, by znieść wszelkie bariery dla tych, którzy chcą HBO” – tłumaczył inwestorom Plepler. Leslie Moonves powoływał się na dane o powolnym, ale stałym odpływie Amerykanów sprzed telewizorów, obiecując najlepszą ofertę, którą ludzie będą się mogli cieszyć w sposób, w jaki chcą. „Świat idzie w tym kierunku” – mówił.
Telewizyjni kontestatorzy
Świat podąża za Stanami Zjednoczonymi. A tam w ciągu ostatnich dwóch lat liczba abonentów kablówek i telewizji satelitarnej zmalała o pół miliona (dane SNL Kagan). A w grupie wiekowej 18–34 lata jedna na sześć osób przyznawała, że w ostatnim miesiącu nie obejrzała żadnej telewizyjnej produkcji w telewizorze (dane comScore). Im młodsze pokolenie, tym mniejsze przywiązanie do telewizora, a większe do innych ekranów: laptopa, tabletu czy smartfona. Prawidłowość tę już dawno odkryli odnoszący dziś sukcesy sprzedawcy muzyki w streamingu, czyli odtwarzanej na bieżąco za pomocą łącz internetowych na różnych urządzeniach. „Jedna rzecz, którą zauważyliśmy, to że ludzie są zawsze skłonni płacić za mobilność” – podsumował Jonathan Forster z przodującego w branży muzycznej serwisu Spotify (40 mln użytkowników, w tym 10 mln płacących abonament).
Z kolei HBO zauważyło, że jego platforma streamingowa HBO GO jest szczególnie często używana przez widzów między 18 a 24 rokiem życia. Do tego w samych Stanach jest ponad 80 mln gospodarstw domowych, które nie korzystają z HBO. „Użyjemy wszelkich środków, jakie leżą w naszej gestii, by je zdobyć” – odgrażał się szef HBO. O kontestujących telewizory zamierza powalczyć także CBS, prezes Moonves mówił o cord nevers – tych, którzy nigdy nie wykupili pakietu telewizyjnego, i cord cutters – tych, którzy zrezygnowali z usług telewizji.
O ile lata 90. i pierwsza dekada XXI w. były czasem tworzenia nowoczesnych, jakościowych seriali telewizyjnych, dopasowanych do potrzeb coraz bardziej wyrobionych i wymagających odbiorców, o tyle kolejna dekada będzie czasem rozwoju i dywersyfikacji sposobów dystrybucji tych markowych treści. Największe stacje doszły do wniosku, że nie stać ich na dłuższe ignorowanie zmieniających się nawyków i potrzeb odbiorców.
Ci ostatni sami chcą decydować nie tylko co, ale także kiedy, na czym i w jakim tempie oglądają, co pokazał sukces Netflixa. Ta największa światowa platforma streamingu wideo (53 mln abonentów, do końca roku pojawi się w Niemczech, Austrii, Szwajcarii, Belgii, Luksemburgu i Francji) za 8,99 dol. miesięcznie oferuje nieograniczony dostęp do milionów filmów i seriali z całego świata. Dla HBO stała się najgroźniejszym konkurentem o serca i portfele widzów, zwłaszcza gdy zaczęła samodzielnie produkować seriale o jakości do niedawna zarezerwowanej dla HBO („House of Cards”, „Orange is the New Black”). Dwa lata temu HBO próbowało ubiec wchodzącego do Skandynawii Netflixa, uniezależniając skandynawskie HBO GO od pakietu telewizyjnego. Operacja szła jak po grudzie, HBO GO Nordic zaliczyło opóźnienie, miało problemy techniczne, abonament był drogi, trzeba go było wykupić na rok, z trzymiesięcznym okresem wypowiedzenia. W przyszłym roku w Stanach ma pójść lepiej.
Polska w awangardzie?
Całą branżę muzycznego streamingu pchnęły do przodu usługi telekomunikacyjne. Posiadacze smartfonów chcą muzyki na zawołanie, więc dopłacają do abonamentów telefonicznych, żeby korzystać z usług Spotify, Deezera czy WIMP, czasem nawet otrzymują dostęp gratis przy wyższych planach taryfowych.
HBO nową formę dystrybucji najwyraźniej będzie opierać na współpracy z dostawcami szerokopasmowego internetu. W Polsce ten model już się sprawdza, HBO GO jest dostępne w dwóch modelach: w połączeniu z pakietem telewizyjnym oraz u wybranych operatorów kablowych i telekomunikacyjnych w pakiecie z internetem.
Na wieści z HBO Reed Hastings z Netflixa zareagował listem do inwestorów, w którym uspokajał: „Konkurencja popchnie nas – HBO i Netflix – do udoskonalenia swych usług”. Wkrótce konkurencja będzie jeszcze bardziej motywująca. „New York Times” poinformował, że w ślady HBO i CBS idą inne korporacje medialne. Sony pracuje nad internetową platformą z produkcjami Viacom, firmy matki dla takich stacji, jak Comedy Central, MTV i Nickelodeon. Serwis wideo online przygotowuje DirecTV. A także stacja Showtime. Telewizje zauważyły wreszcie internautów. Pytanie, czy doczekamy się kilku dużych platform skupiających, wzorem Netflixa, produkcje wielu stacji, czy będziemy skazani na drogie i nieporęczne kolekcjonowanie oddzielnych abonamentów na serwisy online. Tu znów przypadek muzyki, która w dziedzinie sprzedaży cyfrowej jest o wiele bardziej zaawansowana, mówi wyraźnie: dopóki nie ma jednej platformy sprzedającej szeroką ofertę różnych producentów, nie ma mowy o boomie rynkowym.
Doświadczenie branży muzycznej przekonuje też, że oparty na przystępnych opłatach abonamentowych streaming przyczynia się do spadku piractwa. W Norwegii, gdzie ze streamingu korzysta już co trzeci obywatel, w ciągu pięciu ostatnich lat sześciokrotnie (dane z badania Ipsos MMI) spadła liczba ściąganych z nielegalnych źródeł utworów muzycznych. Tymczasem polski raport na temat piractwa treści wideo, przygotowany przez PwC, ocenia wartość PKB utraconego z tytułu piractwa internetowego na ok. 700 mln zł rocznie. I przewiduje większe straty w przyszłości. Teoretycznie może się to zmienić – o ile producenci filmów będą współpracować przy nowych serwisach z producentami seriali. Ta sama PwC w skali globalnej przewiduje, że zyski z cyfrowo przesyłanego wideo w najbliższym czasie będą rosły najszybciej i w ciągu czterech lat przewyższą dochody ze sprzedaży DVD i Blu-Ray.
Przyjaciel, czyli wróg
Logika polskich nadawców jest nieco inna. Ci zapowiadane (przez jeden z portali) na przyszły rok wejście Netflixa do Polski uważają za mało prawdopodobne. Dlaczego? Właśnie ze względu na to, że rynek nie jest należycie chroniony przed piractwem, co skutecznie odstrasza globalnych graczy. Płacąc grosze za ściąganie plików, internauci przeważnie nie wiedzą, że pochodzą one z nielegalnych źródeł. W wyszukiwarkach pirackie strony internetowe wyskakują jako jedne z pierwszych i trudno je odróżnić od legalnych. Poza tym – zdaniem nadawców – Polacy nie zechcą płacić wysokiego abonamentu, który będzie musiał uwzględnić koszt tłumaczeń napisów oraz zakupu praw autorskich polskich filmów, gdyż bez lokalnej oferty trudno sobie wyobrazić działalność jakiegokolwiek serwisu. – Netflix ogłosił wprawdzie konkurs na stanowisko menedżerskie w naszym kraju, ale od momentu zatrudnienia takiej osoby do debiutu na rynku lokalnym długa droga, według mojej oceny potrwa przynajmniej dwa, trzy lata – uważa Łukasz Skrzypek, wiceprezes zarządu IPLEX SA, podkreślając, że pojawienie się globalnego gracza wymusi większą konsolidację na naszym rynku.
W Polsce na streamingowy serwis patrzy się więc nie jak na sojusznika, tylko wroga. W sieci działa kilkunastu polskich dostawców VOD. Każda telewizja ma własną platformę. Telewizja publiczna – vod.tvp.pl, TVN – TVN Player.pl, Polsat – Ipla.pl. Udostępniają głównie własne produkcje. Wśród niezależnych serwisów liczą się Kinoplex.pl, IPLEX.pl – z bibliotekami po trzy tysiące tytułów – oraz tworzona na zupełnie innych zasadach Ninateka.pl, chyba najbardziej elitarne polskie VOD z bogatą ofertą dokumentów (m.in. Pawła i Marcela Łozińskich), klasyki (m.in. „Dług” Krzysztofa Krauze i „Krótki film o zabijaniu” Krzysztofa Kieślowskiego) – w ogromnej większości za darmo. Do tego dochodzi gigantyczna baza filmowa na YouTube, gdzie niedawno całkiem legalnie pojawił się na przykład cały dorobek Zespołu KADR, m.in. z filmami Kawalerowicza, Wajdy, Kutza, Konwickiego. Na tak rozproszonym i dynamicznie rozwijającym się rynku nie działa prawo wyłączności (te same filmy czy seriale mogą posiadać wszystkie serwisy). Rządzi dostępność oferty, niskie opłaty, a przede wszystkim liczba posiadanych nowości.
Kto nie ryzykuje...
Stale rośnie migracja odbiorców tradycyjnej telewizji do internetu oraz serwisów VOD (szacuje się, że w Stanach jest to ok. 10 proc. rocznie), trudno się więc dziwić, że przemysł filmowy coraz żywiej na to reaguje. Ale prognozować, jakie zmiany czekają ten rynek w najbliższej przyszłości, jeszcze trudniej.
Netflix zaczął własną produkcję seriali. Teraz nowością jest zapowiedź realizacji filmów fabularnych przez Netflix i HBO GO, co z pewnością naruszy kruchą równowagę w branży. Wiadomo jednak, że użytkownicy internetu są niecierpliwi i nie chcieliby czekać dłużej niż kilka dni na dostęp do nowości. W wypadku filmów fabularnych stoi to w sprzeczności ze ścieżką dystrybucyjną, opierającą się na rozłożonym w czasie precyzyjnym planie czerpania korzyści z wprowadzania tego samego produktu na różne pola eksploatacji (najpierw kino, po trzech–sześciu miesiącach nośniki DVD, później płatna telewizja, VOD, a na końcu darmowa telewizja). Rewolucja proponowana przez Netflix oraz HBO GO idzie w kierunku tego, że nowy produkt będzie dostępny od razu w sieci. Z pominięciem multipleksów i DVD. To burzy wygodny, lecz skostniały i staroświecki z punktu widzenia nowych mediów ład. Stwarza przede wszystkim ogromne zagrożenie dla kiniarzy, ale i cała branża musiałaby się dostosować do nowoczesnych oczekiwań odbiorców. Jak wynika z badań AD Media, są oni coraz mniej zainteresowani chodzeniem do kina, zwłaszcza jeśli muszą przed seansem przełknąć półgodzinną dawkę reklam (poza Polską bloki reklamowe są dużo krótsze). O wiele bardziej bawi ich oglądanie wybranego tytułu na tablecie lub smartfonie, gdy mogą równocześnie udzielać się na Facebooku.
– Jestem optymistą, jeśli chodzi o przyszłość kina, zwłaszcza tego wysokobudżetowego, gwarantującego doskonałą jakość, bo chętni na jego oglądanie wciąż się znajdują. Gorzej postrzegam perspektywy telewizji, która systematycznie traci rynek na korzyść VOD. Jej szansą są transmisje sportowe i wiadomości na żywo – twierdzi Sławomir Salamon, szef firmy dystrybucyjnej Forum Film, która wprowadza do kin m.in. nowe Bondy i „Hobbita”.
Rewolucja cyfrowa stwarza nowe wyzwania. Jednym z nich będzie na pewno coraz wyraźniejszy podział filmów na te bardziej kinowe (wymagające jakości, co sugerował wyżej szef Forum Film) i te bardziej przyjazne domowym warunkom oglądania. Ale przynosi też możliwości: ten rodzaj dystrybucji pozwala – o czym przekonał się rynek muzyczny – na bieżąco kształtować repertuar, bo streaming to codzienna lista przebojów, wyniki oglądalności będą odbierane na bieżąco. Dobrze przyjęte pomysły szybciej doczekają się kontynuacji, na co zwracał ostatnio uwagę na łamach „The Hollywood Reporter” niezależny producent Ted Hope.
Bardzo istotne będzie to, kto zaryzykuje i poprowadzi świat w stronę nowej dystrybucji. Jeszcze kilkanaście lat temu firma Apple była producentem komputerów i oprogramowania. Błyskawicznie stała się jednak jednym z najważniejszych sprzedawców cyfrowej muzyki, gdy dotychczasowi sprzedawcy i producenci zagapili się, przez kilka lat bagatelizując ten sektor sprzedaży.
Podobne zjawisko może wystąpić w przypadku streamingu wideo. Widać już, że rewolucję chcą tu poprowadzić dotychczasowe stacje telewizyjne, które dziś ryzykują i idą ścieżką cyfrowej dystrybucji. Jeśli odniosą sukces, układ sił może za kilka lat wyglądać zupełnie inaczej: potęgi telewizyjne mogą mieć większy wpływ również na rynek filmowy. Niedawno HBO zagrało na nosie producentom dużych fabuł miniserialem „Olive Kitteridge” z Frances McDormand, który – pokazany na festiwalu w Wenecji – przyćmił tam wszystkie filmowe premiery. Teraz zobaczy go szeroka publiczność – wchodzi na mały ekran, a kilka dni wcześniej do HBO GO. Jeśli takie wydarzenia staną się regułą, doprowadzeni do ostateczności spadającymi dochodami tradycyjnej telewizji i spuszczeni z kabla nadawcy wezmą na smycz Hollywood.