Ukazał się „Słownik sloganów reklamowych” Marty Spychalskiej i Marcina Hołoty, zawierający – jak głosi anons na okładce – „500 najciekawszych pod względem językowym lub najbardziej popularnych sloganów reklamowych, które pojawiły się w kampaniach telewizyjnych w ciągu ostatnich 10 lat”. Dla porządku trzeba dodać, że pojawiają się też wybrane slogany z czasów wcześniejszych, co jest ważne, bo pozwala porównać sprawność językową i pomysłowość copywriterów w różnych momentach historii reklamy w Polsce.
W przedmowie do „Słownika” prof. Jerzy Bralczyk pisze: „Reklamowe slogany bywają (...) permanentnie wynoszone poza reklamowy kontekst, dostarczając nam często sposobu na podsumowanie doświadczeń, na tak przecież potrzebne skrótowe wyrażanie nieraz skomplikowanych myśli, wreszcie na uzyskiwanie łatwego i dowcipnego kontaktu towarzyskiego – dzisiejsze najczęstsze cytaty i skrzydlate słowa to już nie fragmenty poezji, jak sto lat temu, ani szlagworty piosenkowe, jak pół wieku temu, lecz właśnie slogany reklamowe, które są powtarzane w różnych odniesieniach sytuacyjnych, a często i bez nich”. Jak slogany zmieniały się w ciągu ostatnich 20 lat, czyli od powrotu do Polski wolnego rynku?
W pierwszej dekadzie chętnie wykorzystywano motywy literackie. Najlepiej pamięta się wzięte z Sienkiewiczowskiej Trylogii hasło z kampanii proszku do prania Pollena 2000 „Ociec, prać?”. Powiązanie porządku literackiego z reklamowym zdecydowanie wyróżniało Pollenę na tle powszechnych w latach 90. adaptacji zagranicznych reklam proszków. Kilka lat później znów przypomniano Sienkiewicza, tym razem jako autora „Krzyżaków”, w reklamie kleju, w której Wielki Mistrz von Jungingen, posługując się frazą z powieści, ofiarowuje dwa nagie miecze... żądając w zamian kleju. Nawiasem mówiąc, reklamie tej zarzucono prostackie posłużenie się negatywnym stereotypem narodowym Niemca, a firma Henkel Bautechnik Polska złożyła nawet oficjalny protest do Komisji Etyki przy Radzie Reklamy. Skargę oddalono, a Krzyżacy pojawili się znów w reklamie piwa Lech, gdzie konotacji z literaturą właściwie już nie było, ale negatywny stereotyp pozostał.
Mariola okocim spojrzeniu i inne
Cytaty literackie i trawestacje fraz poetyckich zdarzały się jeszcze w reklamie lat 90. Próbowano np. (przy użyciu twórczości Mickiewicza) reklamować papierosy Lucky Strike: „Jedzą, piją, Lucky palą” oraz dżinsy Lee: „LEEtwo, ojczyzno moja”. W całej tej serii najbardziej błyskotliwa, a jednocześnie ocierająca się o jawne obrazoburstwo, okazała się reklama kostek brukowych Bauma, gdzie za slogan posłużyła ostatnia linijka wiersza Norwida „Fortepian Szopena” – „Ideał sięgnął bruku”. Przytoczone przykłady (Sienkiewicz, Mickiewicz, Norwid) świadczą o wyraźnym prymacie literatury względnie najlepiej znanej i obecnej w standardowej wersji kanonu lektur szkolnych. Nie mogło być inaczej, skoro przekaz miał trafić do jak najszerszego audytorium.
Latem 1994 r. telewidzowie mogli podziwiać film z reklamówką, w której wystąpiła ponętna blondynka, a z głośników płynęła piosenka ze słowami „Mariola ma oczy piwne/Mariola okocim spojrzeniu/a w oczach błyski przedziwne/jak słońce brzęczące w jęczmieniu”. Autorzy kampanii Kot Przybora i Iwo Zaniewski sprytnie ominęli zakazy, wynikające z przyjętej przez Sejm dwa lata wcześniej ustawy zakazującej reklamy alkoholu, tworząc jeden z najpopularniejszych sloganów całej dekady.
W 1996 r. wszyscy mówili o reklamie napoju Frugo. Autorzy telewizyjnego spotu przeciwstawiali w nim głupawe opinie dziwnie wyglądających starszych osób na temat dobrego odżywiania się wyborowi, jakiego dokonuje młody człowiek trzymający w ręku butelkę Frugo. Na koniec ów młody człowiek wymierza w kamerę puszkę z farbą w spreju, zamalowując cały obraz zielonkawo-żółtym kolorem, a z offu słyszymy hasło „No to fru go!”. Symbolem młodzieżowości ma być sprej, jakiego używają grafficiarze. I coś jeszcze – model zachowania młodego człowieka, który nie ogląda się na to, co bredzą starzy. Liczy się młodzieńcza dezynwoltura i bezczelność. Skojarzenie butelki soku z farbą do graffiti czyni całość przesłania nader przejrzystą – „No to fru go” brzmi trochę jak „no to lu go”. Podobnie było z młodzieżową kampanią Pepsi, gdzie słynne hasło „Bądź sobą, wybierz Pepsi” połączono z niekonwencjonalnymi zachowaniami młodzieżowych idoli – światowych, jak tenisista Andre Agassi, i polskich, jak piosenkarz Paweł Kukiz.
Dajcie im beeru
Reklama komercyjna musi się zawsze kojarzyć z czymś przyjemnym. Mniej więcej w drugiej połowie ubiegłej dekady nastąpił wysyp kampanii, w których synonimem największej przyjemności stała się zabawa. Dotyczyło to zwłaszcza produktów spożywczych – napojów, a przede wszystkim chipsów, do spożywania których zachęcano takimi sloganami, jak „Faluj z Ruffles” czy „Jest Crunchips, jest impreza”. W 1998 r. chrupki Chio Chips reklamowano hasłem „Baw się razem z Chio”. Wzorcem była piosenka Czerwonych Gitar z lat 60. „Baw się razem z nami”. Podobnie z reklamą makaronów Malmy i sloganem „Nie ma jak u Malmy”, który trawestował tekst piosenki Wojciecha Młynarskiego „Nie ma jak u mamy”, czy reklamą piwa Bosman („Bosman – 10 w skali Beauforta”), nawiązującej do piosenki Krzysztofa Klenczona. Tendencja, by czerpać inspiracje z kultury popularnej, wydaje się dość trwała, bo w 2005 r. piwo Okocim reklamowało się tytułem filmu „Tylko dla orłów”.
Generalnie jednak w ostatnich 10 latach nasi twórcy reklam przestawili się na używanie języka potocznego, wymyślając proste hasła, często o charakterze informacyjnym, albo trawestacje funkcjonujących powszechnie porzekadeł. Prostota aż wali po uszach, gdy się słyszy, że Harnaś to „Piwo po zbóju” czy „Królewskie rządzi” (ach ten niby-młodzieżowy slang!). Na drugim biegunie kreatywności dominuje skłonność do kalamburów i innych słownych zabaw: „Poczujesz, że nie czujesz”, „Efekt guarantowany”, „Daj im beeru”, „Bardzo smoczny sok”. Zdarzają się też zaskakujące wpadki, które bezlitośnie obnażają nie tylko braki warsztatowe, ale i myślowe. Wyroby firmy Pudliszki relamowano hasłem „Dodaj serce do jedzenia”, które – jak słusznie zauważają autorzy „Słownika sloganów reklamowych” – wywołują skojarzenia „budzące wstręt albo – tym gorzej dla marki – rozbawienie”.
Z zestawienia sloganów dawnych i nowych wyłania się tendencja tyleż wyraźna, ile osobliwa: slogan (hasło), niegdyś korona i diament przekazów perswazyjnych, traci na znaczeniu – dosłownie i w przenośni. Najpierw oderwał się od literackiej sztuki słowa, potem nader swawolnie igrał ze znaczeniami słów, by wreszcie oprzeć się na ulotnych sensach potocznych komunikatów, które już niczego, poza ewentualnie emocją, nie komunikują. W reklamie sieci komórkowej Heyah nie ma już sloganu jako takiego, tylko dziewczęce miauknięcie słowa „Heyah” (w brzmieniu: heja). Kto wie, może jesteśmy świadkami śmierci sloganu...