Przebojem sezonu jest hotel budowany co roku z tysięcy ton lodu w miejscowości Jukkasjarvi, daleko za kołem podbiegunowym, kilkanaście kilometrów na wschód od Kiruny, znanego ośrodka wydobycia rud żelaza. Zbudowany po raz pierwszy na początku lat 90. stał się z miejsca światową sensacją. W podobnym lodowym hotelu toczy się też akcja ostatniego „Bonda”. Poprzedniej zimy spędziło tu noc, mimo minusowej temperatury w pokojach, 14 tys. turystów, a 33 tys. zadowoliło się krótką drzemką w lodowym łożu pod skórami reniferów, nie mówiąc o tych, którym wystarczyła wizyta w lodowym barze, gdzie whisky pija się nie on the rocks, tylko in the rocks, czyli nie z kostkami lodu, lecz w pucharkach wykonanych z lodu. Goście dostają specjalne rękawice do ich trzymania.
Trzeba było uruchomić hotelowe biuro prasowe, gdyż każdego tygodnia przyjeżdżają tu dziennikarze z całego świata. Na brzegu Torne, rzeki rozdzielającej Szwecję i Finlandię, powstaje lodowa kopia szekspirowskiego teatru The Globe, w którym grany będzie Hamlet w języku rdzennych mieszkańców tych ziem, Lapończyków. Bilety na premierowe przedstawienie 21 stycznia 2003 r. zostały już wykupione. Szwedzi sprzedali know-how lodowego hotelu Kanadzie, która zachęcona powodzeniem pomysłu zamierza wybudować kilka hoteli według tej technologii.
Lodowy hotel jest jednak tylko najbardziej spektakularnym przykładem możliwości sprzedaży czegoś, co na pozór wydaje się niesprzedawalne: piasek na pustyni, lód na biegunie... Szwedzi mają w swym repertuarze zabawną piosenkę, której powtarzający się refren brzmi mniej więcej tak: „Wszystko da się sprzedać z morderczą reklamą”, po czym wymienia się na jednym oddechu listę nieprawdopodobnych towarów. Za pomocą takiej właśnie reklamy udało się Szwedom przekonać największych producentów samochodów, z amerykańskimi fabrykami z Detroit włącznie, że ich polarne ziemie to najlepsze na świecie miejsce do testowania nowych modeli.