W celu walki z alkoholizmem. 9 czerwca 1841 r. narodziła się nowoczesna turystyka, a jej ojcem założycielem był pobożny brytyjski baptysta Thomas Cook, z zawodu stolarz, z powołania nauczyciel w szkółce niedzielnej i aktywista ruchu na rzecz abstynencji. Tego dnia wyruszył z Leicester do Lougborough na wiec towarzystwa trzeźwości. 25 km pokonał koleją, dzięki właśnie otwartej linii Midland. Po drodze wpadł na pomysł, jak wykorzystać nowy środek transportu do walki z alkoholizmem. Miesiąc później 570 osób namówionych przez Cooka udało się do Lougborough na kolejny wiec. Organizator sam zakupił bilety, płacąc po pensie za milę, dla dzieci za połowę stawki.
Cook nie poprzestał na dowożeniu ziomków na kolejne wiece abstynentów. Propaganda propagandą, ale jeszcze skuteczniejsze będzie stworzenie ludziom alternatywy dla flaszki ginu lub whisky, rozumował. Kolejnym pomysłem było zorganizowanie wycieczki do Liverpoolu. Zanim udało się tam 350 chętnych, Cook sam pojechał na miejsce, zarezerwował hotel i zadbał o moralnie właściwą rozrywkę dla uczestników. W 1846 r. 500 mieszkańców Leicester mogło dzięki Cookowi odwiedzić Glasgow i Edynburg. Rok potem kolejna grupa udała się do Dundrum Bay, by ujrzeć wyrzucony przez sztorm na brzeg żelaznokadłubowy statek SS „Great Britain”, którego niedawne wodowanie odbiło się szerokim echem w całej Anglii.
Na wystawę światową. Ale prawdziwy rozkwit interesu datuje się od 1851 r., kiedy to w Londynie otwarto pierwszą wystawę światową. Mimo ostrej konkurencji cenowej ze strony gotujących się na tę okazję linii kolejowych Cook potrafił pozyskać ponad 165 tys.