Żadnej kobiety, powiedział Walt Disney, nie kochałem bardziej niż Myszki Miki. Miłość do marki jest zjawiskiem w obecnym świecie dość powszechnym. Jedni uwielbiają Adidasy, inni piją wyłącznie piwo Żywiec, a jeszcze inni kupują tylko dżinsy Wrangler.
– Nie ma żadnego powodu, aby mając wybór między motocyklem Harley-Davidson a innym tej samej klasy i znacznie tańszym, wybrać właśnie ten pierwszy – mówi dyrektor agencji Saatchi&Saatchi w Warszawie Marek Żołędziowski. – Większość klientów jednak wybiera Harleya ze względu na jego niezwykłą legendę. O kupnie decydują więc pobudki sentymentalne.
W połowie lat 90. dyrektorzy kreatywni zaczęli narzekać, że reklama stała się realistyczna, przestała być spektaklem. „Producenci zażądali, abyśmy wysunęli produkty na pierwszy plan – twierdził Jacques Seguela, znany specjalista od reklamy – więc zaczęliśmy mówić, że samochód się nie psuje i szybko jeździ”. Zespoły marketingowe zanurzyły się w liczbach, danych, badaniach focusowych, ilościowych, konsumenckich.
Do szablonu sporządzanego tymi metodami przykrawano spoty, billboardy, prasowe anonse. Kampanie nęciły niższymi cenami, promocjami, większymi opakowaniami. Świat reklamy stał się policzalny, a co gorsza sporo marek zaczęło tracić swoje wyjątkowe oblicze, stając się pochodną średniej statystycznej.
Postawić na emocje
Pewnego poranka, w czasie joggingu, Kevin Roberts, szef agencji Saatchi&Saatchi Worldwide w Nowym Jorku i autor wydanej w maju 2004 r. książki „Lovemarks”, poczuł – jak sam przyznał podczas swojego pobytu w Warszawie – niepokój i zniechęcenie. Producenci przekrzykiwali się jak przekupnie na rynku, a klienci nie potrafili odnaleźć się w masie towaru i tonach zbędnych informacji.