W punkcie wyjścia Eco stawia tezę dość oczywistą: piękno jest kategorią zmieniającą się nie tylko wraz z kolejnymi epokami i stylami artystycznymi, ale nawet wewnątrz nich. Nie trzeba kończyć historii sztuki, by widzieć lub wiedzieć, że ideał pięknego mężczyzny w antyku i baroku to dwa zupełnie różne wizerunki. Ale o tym, że we wczesnym średniowieczu kolor niebieski uchodził za nieciekawy, a nawet podły, podczas gdy już w XII w. ceniono go najbardziej, wie zapewne niewielu.
Zmieniały się gusty, rodziły nowe teorie estetyczne, a sztuka, nie bez racji zwana zwierciadłem czasu, stanowiła ich odbicie.
Doskonałym i jednym z bardziej uniwersalnych przykładów może być utrwalona w rzeźbie i malarstwie postać kobiety. Pramatką pozostaje oczywiście niewielka statuetka zwana „Wenus z Willendorfu”. Ten ideał sprzed 30 tys. lat ma rozłożyste biodra, wielkie piersi, mocne nogi. Dziś jej otyłość nadawałaby się do natychmiastowego leczenia, ale wówczas była doskonała, bo mogła zdrowo rodzić i karmić. Później mamy oczywiście doskonałe w proporcjach antyczne rzeźby i wyidealizowane oraz ubóstwiane w poezji prowansalskich trubadurów niewiasty średniowieczne. W tej epoce skromnych Madonn dbano jednak, by rozstrzygnąć wszelkie, nawet wstydliwe aspekty kobiecego piękna. Hugo de Fouilloi w komentarzu do kazania zanotował: „Piersi są piękne, gdy niewiele wystają i nie są zbyt pełne (...) trzymane łagodnie, ale bez zbytniej swobody”.
W renesansie z obrazów zerkają ufarbowane na blond i uwielbiające biżuterię piękności, które w kolejnych wiekach zmieniają się, głównie za sprawą malarstwa holenderskiego, w przykładne gospodynie i opiekunki. Rubensowskie kształty zmysłowych kobiet baroku ustępują szczupłości w klasycyzmie. W romantyzmie kobiety rozpuszczają włosy i stają się melancholijne, by pod koniec XIX w.