Jeśli przyjąć, zgodnie z klasyczną myślą filozoficzną, że zadaniem badacza społecznego jest nie tylko opisywanie świata, ale także jego zmienianie, to trudno znaleźć w ostatniej dekadzie książkę, która spełniałaby ten postulat lepiej niż „No logo”. Dzieło Naomi Klein przyniosło autorce zasłużoną sławę, stało się błyskawicznie biblią ruchu antyglobalistycznego i sprawiło, że pisarkę umieszczono w ekskluzywnym gronie najbardziej wpływowych twórców idei na przełomie stuleci.
Na pozór „No logo” to jeszcze jeden pamflet wymierzony w zmakdonaldyzowane społeczeństwo, owładnięte żądzą niepohamowanej konsumpcji. Cała siła i oryginalność wywodu prowadzonego przez Naomi Klein polega jednak na konsekwencji, z jaką ukazano strategię współczesnych globalnych korporacji. „Razem tkwimy – powiada autorka – w tej oplątującej całą planetę sieci tkanin, sznurowadeł, fast foodów, pluszowych niedźwiadków i znaków firmowych”. W istocie bowiem „No logo” to opowieść o tym, jak niepostrzeżenie stajemy się zakładnikami już nie produktów, lecz powabnego i radosnego stylu życia oferowanego przez koncerny. Te bowiem – i na tym polega zmiana dokonująca się w naszych czasach – uczyniły z brandu, czyli marki, nie tyle symbol produktu, ile naszej skłonności, by uczestniczyć w lepszym świecie. Uczyniły, mówiąc inaczej, z metki ongiś niewinnie ukrytej wewnątrz ubrania dumnie powiewający sztandar konsumpcji. Bo „przyszłość – wyjaśnia Klein – należy do produktów, które będą umiały zaprezentować się nie jako towary, lecz jako pojęcia”.
Klein pokazuje, że ometkowanie wkracza w rozmaite sfery ludzkiej aktywności, nie tylko w obszar produkcji dóbr materialnych. Opanowuje sferę kultury, czego świadectwem sukces MTV, pierwszego tworu, zdaniem pisarki, realizującego w sposób doskonały idee co-brandingu – pełnej harmonii i synchronizacji prezentów reklamowych, teledysków (a więc też swoistych reklam), konkursów, list przebojów, ceremonii rozdania nagród itd.