Słynny pisarz i publicysta Walter Lippman powiedział: „Gdzie wszyscy myślą tak samo, nikt nie myśli zbyt wiele”. Dlaczego? Odpowiedź jest tyleż prosta co intrygująca. Przy podejmowaniu decyzji, jak postąpić, szukamy wygodnej dla nas drogi na skróty. Myślimy: jakieś zachowanie jest poprawne o tyle, o ile inni również tak postępują. Szukamy społecznego dowodu słuszności swojego zachowania. Stosowanie tej zasady wydaje się całkiem rozsądne. Trudno bowiem wyobrazić sobie życie, w ciągu którego niezależnie od sytuacji i okoliczności podejmowalibyśmy jedynie racjonalne i dokładnie przemyślane decyzje. Niestety, ta cecha reguły społecznego dowodu słuszności stanowi zarówno o jej sile, jak i słabości. Z jednej strony dostarcza nam gotowych schematów zachowania, jednakże z drugiej – czyni nas podatnymi na manipulacje tych, którzy chcą za jej pośrednictwem wykorzystać naszą niewiedzę.
Droga na skróty
Jednym z przykładów wykorzystywania zasady społecznego dowodu słuszności jest reklama środków przeciwbólowych, informująca nas o tym, iż dany produkt osiąga największą sprzedaż na rynku. Dzięki temu otrzymujemy od autorów reklamy komunikat, że nie muszą oni nas wprost przekonywać o jakości produktu. Robią to za nich pięknie zilustrowane wykresy – i to stanowi przekonywający dowód. Nie powinien zatem dziwić fakt, iż autorzy reklam chętnie wykorzystują wizerunki znanych osób, aktorów, polityków czy też prezenterów telewizyjnych w celu kreowania społecznego dowodu popularności i jakości własnego produktu.
O tym, że moc oddziaływania społecznego jest niezwykle silna, przekonali się również inicjatorzy różnego rodzaju akcji charytatywnych. Rzadko można ich spotkać na ulicy, doszli bowiem do przekonania, iż namówienie pierwszego lepszego przechodnia do otwarcia portfela i wrzucenia odpowiedniej kwoty do puszki graniczy z cudem.