Utalentowany copywriter, który w ciągu dziesięciu lat działalności tworzy w agencji kilka tysięcy haseł, co daje w sumie nie więcej niż 20 tys. słów, ma szansę, że przynajmniej kilka z nich na dłuższy czas zapadnie w ludzką pamięć. Slogany bowiem i hasła reklamowe zastąpiły cytaty z książek. Dziś mało kto powie, wzorem Kubusia Puchatka, że udaje się na „małe co nieco”, które przegrało z „Gorącym kubkiem” i „Słodką chwilą”. – Matka oglądała reklamę, dziecko widziało tę samą – mówi Marek Kochan, socjolog, autor niedawno wydanej książki „Slogany w reklamie i polityce”. – Mogą się więc bez trudu porozumieć, odwołując się do niej, tak jak ongiś do wspólnie przeczytanej książki.
Na dowód, że literatura nie poddała się całkowicie, można przytoczyć slogan „Ociec prać”, pochodzący z prozy Sienkiewicza. Jednak hasła nie wymyślił żaden copywriter, ale amator w tej dziedzinie (jeden z dyrektorów Polleny). Literatura dla fachowca z agencji może być inspiracją, ale z rzadka tylko jest bezpośrednim tworzywem. Tym ostatnim bywa przede wszystkim język ulicy, potoczny lub młodzieżowy, odwołujący się często do modnych powiedzonek, tytułów filmów, gry słów w rodzaju „Czy leci z nami piwo?”, „Olej to” (napisane na sedesie i pisuarze w kampanii antynarkotykowej), „Twoja nowa bryka” (wózek inwalidzki w kampanii bezpieczeństwa na drodze) czy „Uprzejmie donosimy” (pizza). – Hasło reklamowe musi trafiać do masowego odbiorcy, z założenia więc nie może być literacko wyrafinowane – mówi Katarzyna Batogowska, szefowa grupy kreatywnej z agencji Grey.