Zazwyczaj jest tak. Organizacja pozarządowa, fundacja albo inna instytucja pragnie zaktywizować ludzi wokół zbożnej idei. By cel zrealizować, najmuje się specjalistów z agencji reklamowej, którzy przekładają szlachetny zamysł na język reklamy i organizują kampanię. Zawczasu trzeba pomyśleć o sponsorach, chyba że agencja zdecyduje się pomóc po kosztach albo za darmo.
– Tworzenie reklamy społecznej nie przynosi agencji dochodu, ale daje prestiż – mówi Piotr Batogowski, dyrektor agencji Scholz&Friends. – Ten rodzaj działalności stwarza też pole do popisu ludziom, którzy czują się artystami, ale w codziennej pracy nad reklamą komercyjną ich projekty sprawdzają się słabo albo w ogóle nie są przyjmowane przez klientów.
Rzeczywiście, reklama społeczna bywa artystycznie ciekawa, zdobywa nagrody na konkursach i festiwalach, ale jej skuteczność nie zawsze idzie w parze z twórczą pomysłowością.
W połowie ubiegłej dekady na ulicach polskich miast pojawiły się plakaty z hasłem „Papierosy są do dupy”. Na nich rysunek palacza papierosów, który w miejscu górnej ma dolną część ciała. Plakat autorstwa Andrzeja Pągowskiego wywołał dyskusję – nie o szkodliwości palenia jednak, ale o stosowności hasła zawierającego słowo uchodzące za niecenzuralne. Była to jedna z pierwszych w III RP akcji społecznych wykorzystujących chwyty perswazyjne charakterystyczne dla reklamy. Ludzie nie bardzo jednak orientowali się co do jej sensu i celu. Ale potem, kiedy kampanii społecznych przybywało, odbierało się je zwykle tak jak każdy inny komunikat reklamowy.
Trafnie zdefiniował tę sytuację prof. Jerzy Bralczyk, który w wywiadzie zamieszczonym w wydanej w 2002 r. książce „Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej”, mówił: „Zaklasyfikowanie reklamy społecznej jako formy reklamy, czyli jako działania w ścisłym sensie komercyjnego, już nakłada na nas pewien sposób widzenia tego zjawiska. Będziemy porównywali tę reklamę z reklamą towarzystw ubezpieczeniowych, reklamą pasty do zębów czy proszku do prania. Jest to usytuowanie przekazu w pewnej sferze. Zestawmy go zatem nie z hasłami propagandowymi ani nie z takim działaniem społecznym, które ma na celu upowszechnianie pewnych postaw, tylko z działaniami komercyjnymi”.
Opinia prof. Bralczyka sygnalizuje problem, który sam w sobie wywołuje kontrowersje wśród wielu zleceniodawców reklam społecznych, zwłaszcza wśród organizacji pozarządowych. Piotr Frączak z zarządu Ogólnopolskiej Federacji Organizacji Pozarządowych widzi sprawę tak: – Dawniej organizacje starały się realizować kampanie samodzielnie, teraz robią to wyspecjalizowane firmy reklamowe i piarowskie. Owszem, według standardów przyjętych przez reklamiarzy są one pewnie bardziej profesjonalne, ale przy okazji pojawia się coś, czego wcześniej nie było: rywalizacja między organizacjami. I ta rywalizacja, choćby teraz, przy okazji kampanii o 1 proc. podatku, prawie całkowicie wypiera dawniej powszechną współpracę.
Po prostu walczy się o klienta, co zaciera granicę między biznesem a sprawami publicznymi, a myślenie w kategoriach marketingowych wypiera myślenie odwołujące się do wartości. Dominuje przekonanie, że nie wystarczy mieć rację, trzeba umieć ją sprzedać. W porządku, trzeba umieć, tyle że wszyscy zaczynają koncentrować się na sprzedaży, a zapominają o racji.
Nawet w wyścigu o 1 proc. podatku organizacja chce być traktowana jak marka i można odnieść wrażenie, że bardziej dba o swoją obecność w mediach niż o pomaganie potrzebującym. To prawda, siły są nierówne, wszak nie każdy jest Jurkiem Owsiakiem czy Anną Dymną, i choć ustawowo wszystkie organizacje pożytku publicznego mają prawo do darmowego dostępu do mediów, te mniejsze i mniej znane nie mogą liczyć na rozgłos.
Z czasem przyzwyczajaliśmy się do tego, że za pomocą perswazji plakaty i spoty namawiają nas do tolerancji, ostrożnej i trzeźwej jazdy samochodem, tudzież zwracają uwagę na takie zjawiska jak przemoc w rodzinie. Ale jedyną bodaj różnicą między reklamą komercyjną a społeczną, jaką w miarę powszechnie wyczuwano, była ta, która reklamie społecznej przyznawała większe prawo do operowania drastycznością, dosadnością i wywoływaniem strachu. W końcu przecież pokazywanie na plakacie skutków wypadków drogowych albo wizerunków kobiet ofiar domowej przemocy służyło dobrej sprawie. I to akurat rozumieliśmy.
Fachowcy są w zasadzie zgodni: niekomercyjne kampanie służące dobru publicznemu mogą sobie pozwolić na więcej niż reklama nakłaniająca do kupna towarów i usług. W 2003 r. w Wielkiej Brytanii ruszyła kampania „Srebrna łyżeczka”, uświadamiająca zaskakująco wysoką skalę ubóstwa wśród brytyjskich dzieci.
Na plakatach pokazywano makabryczne zdjęcia umierających niemowląt. Akcja wywołała liczne polemiki, ale cel został osiągnięty: odsetek ludzi, którzy nie wiedzieli, jak wiele dzieci w zamożnym kraju żyje w krańcowej biedzie, zmalał wyraźnie. Przy okazji „Srebrna łyżeczka” stała się sztandarowym przykładem ilustrującym zjawisko tak zwanego shockvertisingu, czyli reklamy szokowej.
W wydanej niedawno książce „Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej” (kontynuacji cytowanej wcześniej „Propagandy dobrych serc”) prof. Ewa Nowińska z Uniwersytetu Jagiellońskiego zwraca uwagę, że w Polsce (i nie tylko) nie ma osobnej regulacji prawnej obejmującej zasady funkcjonowania reklamy społecznej. W konkretnych przypadkach, by dokonać właściwej oceny, trzeba sięgać do różnych aktów prawnych. Sytuację dodatkowo komplikuje fakt, że, jak pisze prof. Nowińska, „pewne elementy pozarynkowe wtargnęły również do klasycznych reklam”. Nowińska wspomina w tym kontekście słynne kampanie Benettona autorstwa Oliviero Toscaniego, plakat radia RMF FM przedstawiający nagą kobietę na tle wizerunków polityków z napisem „Polityka albo zdrowie”, a wreszcie reklamy komercyjne informujące, że część dochodu ze sprzedaży reklamowanego produktu przeznacza się na cele charytatywne. Są też i inne przykłady, które pokazują, że granice między promocją towarów a poruszaniem sumień coraz bardziej ulegają rozmyciu.
Pod koniec kwietnia wchodzi na ekrany polskich kin „Bitwa o Irak” angielskiego reżysera Nicka Broomfielda. Film nakręcony w stylistyce fabularyzowanego dokumentu rekonstruuje wydarzenia, jakie miały miejsce pod koniec 2005 r. w irackiej osadzie Haditha, gdzie amerykańscy marines w odwecie za śmierć kolegi dokonują masakry na 24 cywilach, w tym kobietach i dzieciach. Polski dystrybutor filmu firma Mayfly postanowił odejść od rutynowych działań promocyjnych i wykorzystać środki typowe dla kampanii społecznych. Dlatego promocji filmu towarzyszyć ma akcja społeczna „Miej zdanie”, której celem jest wywołanie debaty na temat udziału polskich wojsk w zagranicznych misjach zbrojnych. Pomysłodawcy akcji tłumaczą, że film sam w sobie można traktować jako część takiej kampanii, bo historia w nim przedstawiona aż nadto przypomina wydarzenia w afgańskim Nangar Khel, gdzie z rąk polskich żołnierzy, przebywających teraz w areszcie, zginęli cywile.
Niewątpliwie sugestywny i drastyczny obraz Broomfielda, stawiający fundamentalne pytania o sens wojny i moralną odpowiedzialność za jej przebieg i konsekwencje, dobrze wpisuje się w toczoną w Polsce dyskusję o racjach, dla których Polacy biorą udział w konfliktach zbrojnych z dala od kraju. Problem polega na tym, że dystrybucja filmu wspomagana jest kampanią społeczną. Można zatem spytać, czy w tym konkretnym przypadku film służy obywatelskiej refleksji jako element akcji społecznej, czy odwrotnie – mamy do czynienia z kamuflażem, w którym reklama de facto komercyjna udaje reklamę społeczną.
Reklama społeczna to „proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań”. Tyle definicja. Akcja „Miej zdanie” z pewnością odpowiadałaby jej całkowicie, gdyby nie była elementem promocji filmu, zaś film, jakikolwiek by był, zawsze jest przez twórców reklamy traktowany jako towar. Czy popełniono zatem nadużycie? Nie, po prostu w nietypowy sposób film jest reklamowany, zaś jeśli idzie o możliwe skutki, to zarówno planowana akcja społeczna, jak i samo dzieło filmowe mogą mieć efekt społecznie pożądany – rzeczywiście mają szansę wzbudzić publiczną debatę o wojnie i polskiej polityce zagranicznej.
W przywołanej wcześniej „Szlachetnej propagandzie dobroci” prof. Marek Krajewski z Instytutu Socjologii Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu pisze: „Najważniejszym zadaniem, które stoi dziś przed osobami zajmującymi się marketingiem społecznym, jest znalezienie dobrych metod generowania społecznej uwagi, ogniskowania zainteresowania społeczności wokół tworzonych przekazów. Zadanie jest o tyle kłopotliwe, że reklama społeczna operuje dziś w kontekście, który można nazwać kulturą dystrakcji, a więc w środowisku, gdzie najcenniejszym, bo bardzo trudnym do pozyskania zasobem jest uwaga odbiorców”.
W gruncie rzeczy reklama społeczna dzieli los wszelkich innych przekazów reklamowych: chce za wszelką cenę przebić się przez otoczenie medialne, które w momencie startu każdej nowej kampanii jest ponad miarę nasycone reklamami. Co więcej, wraz z ekspansją Internetu niepomiernie zwiększyła się liczba nadawców rozmaitych komunikatów i nawet amator może być twórcą komunikatu o charakterze perswazyjnym.
Jak pisze Krajewski: „wszyscy mówią, ale nikt nie słucha”. Stąd różne chwyty marketingowe, jak posługiwanie się szokiem, licytacja na oryginalność pomysłów, wykorzystywanie znanych twarzy, używanie formy blogu albo podszywanie się reklamy komercyjnej pod reklamę społeczną.
Równie dobrze można stosować dosadność albo niedopowiedzenie. Trzy lata temu pojawiły się billboardy z fotografią bramy Stoczni Gdańskiej, przed którą siedzi zamyślona dziewczyna, zaś obok widnieje napisany czerwoną „solidarycą” napis „Koniec”. Pomysłodawca tej kampanii, analityk firmy badawczej Millward Brown SMG/KRC Tomasz Karoń chciał zderzyć mit Solidarności z atmosferą aktualną, ale przede wszystkim sprowokować dyskusję o znaczeniu wydarzeń z sierpnia 1980 r. Reklama mogła być rzeczywiście odebrana jako prowokacja i z pewnością udało się jej zwrócić uwagę, choć równie dobrze mogła obserwatora zdezorientować. Oto cena, jaką każdy nadawca płaci za funkcjonowanie w obrębie społeczeństwa informacyjnego, gdzie normą jest nadmiar komunikatów tudzież opisywane przez prof. Krajewskiego rozproszenie i krótkotrwałość uwagi.
Jesteśmy jednocześnie społeczeństwem informacyjnym i uczestnikami kultury konsumpcyjnej. Świat reklamy rutynowo akcentuje zwłaszcza ten drugi aspekt naszego społecznego jestestwa. Niewykluczone, że niedługo nie będziemy już w stanie odróżnić reklamy społecznej od komercyjnej, ale, kto wie, może coraz powszechniejszy udział fachowych twórców reklamy w akcjach społecznych spowoduje jakże pożądaną humanizację reklamy komercyjnej, czego pewnie wszyscy byśmy sobie życzyli.