Od kilku tygodni w centrum Warszawy na przechodniów spogląda gigantyczna brązowa istota w czapce pilotce. W innych polskich miastach na ulicach pojawiły się plakaty, na których ów stwór z promiennym uśmiechem zapewnia, że widzi wszystko. Kto się zainteresuje, może wejść na stronę firmy kurierskiej UPS, która zapłaciła za tę kampanię reklamową. Wtedy okazuje się, że stwór to tzw. widget – internetowa aplikacja, która po ściągnięciu i zainstalowaniu w komputerze usprawnia współpracę z UPS. Animowany stworek zamieszkuje w rogu ekranu na pulpicie Windowsa. Po kliknięciu na niego można zamówić kuriera, obliczyć ceny przesyłek, sprawdzić, gdzie aktualnie znajdują się nasze paczki i kiedy zostaną doręczone. Dodatkowo widget wyświetla najnowsze wiadomości (na wzór telewizyjnego paska informacyjnego). – Wszystkie te informacje można było uzyskać na naszej stronie internetowej. Chcieliśmy jednak, aby były dostępne za pomocą jednego kliknięcia. A potem ktoś wpadł na pomysł: a może widget nie tylko będzie ułatwiał życie, ale również je umilał. Zamiast zaprojektować program w formie klasycznych okienek, opakowaliśmy go w postać zabawnego animka – tłumaczy John Wheeler, dyrektor komunikacji UPS na Europę. Brązowy stworek urodził się w Londynie, w agencji reklamowej McCann Ericsson. Pojawił się na plakatach w Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech, Włoszech, Czechach, a teraz w Polsce.
Efekt przerósł oczekiwania, choć stwór nie ma jeszcze imienia (w wnętrznym konkursie wśród pracowników wygrała ksywka Brownie, bo takie są firmowe barwy UPS). W ciągu kilku tygodni na jego stronę weszło 1,25 mln internautów, a 60 tys. zainstalowało go w swoim komputerze. – Jesteśmy zaskoczeni taką popularnością – przyznaje Wheeler. Firma kurierska chce pójść za ciosem. W ekspresowym tempie zamówiła gadżety – koszulki, czapeczki, plecaki i figurki, które przed Bożym Narodzeniem będzie rozdawać pracownikom i klientom.
– Wykorzystywanie w reklamie wirtualnych postaci, zwanych też vipami lub ikonami marek, to nie jest żadna nowość – mówi Adam Miecznikowski z agencji reklamowej Publicis. Od lat robią to twórcy kampanii produktów przeznaczonych dla dzieci. Przykładowo animowany Kubuś zachęca do picia soków marchewkowych, pluszowy smok Danonek do jedzenia serków, a pies Chocapic do czekoladowych płatków śniadaniowych. – Nowością jest natomiast, że takie wirtualne stwory coraz częściej pojawiają się w reklamach kierowanych do dorosłych – mówi Miecznikowski.
Do klasyki polskiej reklamy przeszedł już inny stwór – Mały Głód. Urodził się w 2004 r. na zamówienie firmy Danone, która chciała umocnić rynkową pozycję serków homogenizowanych Danio. – W tej kategorii produktów trudno jest się wyróżnić – mówi Dominika Czajkowska z agencji Young&Rubicam Brands, która współpracuje z Danone. Zadanie było niełatwe, tym bardziej że reklamy produktów mlecznych kieruje się do „pracujących i kupujących matek, prowadzących gospodarstwo domowe” – z natury bardzo konserwatywnej grupy odbiorców.
Do kampanii zatrudniono Małego Głoda – burczącego, pomarszczonego, dokuczliwego stwora, który atakował bohaterów w różnych momentach dnia. Nad jego stworzeniem przez kilka miesięcy pracował sztab grafików i animatorów, a ostateczny wygląd postaci wybrano na castingu spośród kilku propozycji.
Mały Głód w świecie reklamowym był ewenementem również z innego powodu. – Większość reklamowych vipów uosabia cechy promowanych przez nie marek lub produktów. Są miłe i przyjazne. Tymczasem Głód jest antytezą takiego wizerunku. Serek Danio zwalcza go w myśl hasła „metoda na głoda” – tłumaczy Czajkowska.
Pomysł był ryzykowny. Ale chwycił, bo Mały Głód był jednocześnie tak brzydki, że aż śmieszny. Stwór – w każdym spocie spektakularnie mordowany – błyskawicznie zdobył popularność. W promocjach rozdawano małogłodowe plecaki i maskotki. Pierwsze Głody wystawione na Allegro sięgnęły ceny kilkuset złotych. Frywolną wersję reklamy, która rzekomo wyciekła z agencji reklamowej, obejrzało w Internecie ponad 100 tys. osób. W ten sposób firmie Danone udało się trafić do nowych odbiorców, a więc – jak to się fachowo mówi – odmłodzić target marki.
Inną firmą, która uzyskała podobny efekt dzięki zatrudnieniu wirtualnego stwora, jest Levi’s. W 1999 r. producent kultowych dżinsów zaczął gwałtownie tracić rynek. Młodzi uznali, że skoro ubrania z tą metką noszą ich rodzice, to znaczy, że są obciachowe. Na ratunek wezwano agencję reklamową, która wymyśliła Flat Erika. Pluszowy, kudłaty nie powiedział w reklamach ani słowa, tylko podrygiwał w takt muzyki techno i – choć nie było ku temu racjonalnych przesłanek – młodzież dosłownie oszalała na jego punkcie. Początkowo miał zniknąć z ekranów po pięciu tygodniach. Ale firma Levi’s nie chciała o tym słyszeć. Sprzedaż dżinsów wzrosła im przecież pięciokrotnie. Eric na stałe wszedł do panteonu popkulturowych gwiazdorów, a prestiżowy „The Guardian” poświęcił jego fenomenowi specjalny dodatek. Część socjologów uważała jednak, że sukces Erika mówi gorzką prawdę o naszym społeczeństwie.
W głośnej książce „Niedojrzałość. Choroba naszych czasów” włoski intelektualista Francesco M.Cataluccio atakuje współczesny świat i kulturę za postępujące zdziecinnienie, którego efektem jest zanik wyższych potrzeb i aspiracji oraz niechęć do brania na siebie odpowiedzialności. Zdaniem Artura Gortycha, prezesa agencji reklamowej Artegence, wielkie kariery reklamowych stworów mogą częściowo potwierdzać tę tezę. – Są tak popularne, ponieważ wielu dorosłych konsumentów podświadomie tęskni do świata dziecinnego – prostego, szczerego i otwartego, a przy tym wypełnionego zabawą – mówi Gortych.
Ale jego zdaniem stwory w reklamach mają też inne zadania. Na przykład wprowadzają w relację z klientem odrobinę ciepła i humoru, co jest szczególnie istotne w przypadku zdehumanizowanych, zimnych korporacji. Jeżeli towarzyszą produktom wysokich technologii, sygnał wysyłany do konsumenta jest jasny: „zobacz, to jest dziecinnie proste”. Wykorzystanie stwora to również sprytny sposób na reklamę usług – ze swej natury niematerialnych. Dobrym przykładem będzie tu właśnie UPS (usługi kurierskie), a także amerykańska firma ubezpieczeniowa Aflac Insurance, która wyrosła na jednego z poważniejszych graczy na tamtejszym rynku usług finansowych dzięki zastosowaniu w kampaniach reklamowych zabawnej kreskówkowej kaczuszki.
Zdaniem Adama Miecznikowskiego z Publicis, wirtualnych stworów reklamowych będzie przybywać, bo ich zatrudnienie do promocji marek jest znacznie tańsze niż znanego aktora czy sportowca. – Siła marek, które mają swoją ikonę i konsekwentnie ją wykorzystują, jest coraz większa – mówi Dominika Czajkowska. Dobrym przykładem jest różowy króliczek, wykorzystywany od lat w reklamach baterii Duracell. – To świetny sposób, aby się wyróżnić w zalewie reklamowych komunikatów – dodaje John Wheeler z UPS. Przyglądając się europejskim sukcesom widgeta szefowie amerykańskiej korporacji zastanawiają się teraz, czy nie uczynić go globalną maskotką firmy.
Zdaniem niektórych ekspertów z wirtualnymi stworami trzeba jednak bardzo uważać. Jeśli się przesadzi, vip przysłoni swym blaskiem promowany produkt. Wymknie się spod kontroli, uniezależni i w popkulturze zacznie żyć własnym życiem. Wtedy Mały Głód pożre serek Danio, zamiast na odwrót.