Krówka to cukierek dosyć prosty w produkcji. Do kotła leje się mleko, dodaje słodki syrop i masło, a potem gotuje. Po dwóch godzinach gęstniejącą krówkową masę wylewa się na specjalne stoły, gdzie stygnąc tężeje. Po kilku dniach dojrzewania kroi się ją na kawałki i pakuje. Najlepiej, jeśli robią to ręcznie pakowaczki, bo wtedy cukierek może być miękki i ciągnący – taki jaki smakosze lubią najbardziej. Krówki przemysłowe, maszynowe, różnią się od tych wytwarzanych przez małe rzemieślnicze firmy. Są twardsze i suchsze. To już bardziej karmelki.
– Krówki nie da się oszukać. Konsument łatwo pozna, czy producent oszczędzał na surowcach lub technologii wytwarzania. Dlatego dobra krówka nie może być tania – wyjaśnia Konstancja Dołęga-Dołęgowska, właścicielka firmy Cukierki Reklamowe z Milanówka. Pani Konstancja jest dumna, bo swoje krówki dostarcza między innymi do Pałacu Prezydenckiego.
Milanówek, stolica krówek
W podwarszawskiej willowej miejscowości działa kilka wytwórni cukierków, a jeszcze więcej jest tu zarejestrowanych, choć produkcję prowadzą gdzie indziej. To dobry adres, bo klienci często w sklepach dopytują się o krówki z Milanówka. Wszystko za sprawą rodziny Pomorskich. Protoplasta rodu Feliks uchodzi za ojca polskiej krówki, która w rzeczywistości jest kajmakową pomadką o wschodnim (być może nawet tureckim) rodowodzie. Jak głosi rodzinna legenda Pomorskich, podczas praktyki w Żytomierzu ojciec-założyciel podpatrzył, jak robi się tam mleczne ciągutki i po powrocie do rodzinnego Poznania w okresie międzywojennym sam zaczął takie produkować. Cukierki były pakowane w papierki z rysunkiem krowy, więc klienci szybko ochrzcili je krówkami. I tak zostało.
Wywłaszczona i wysiedlona przez Niemców familia Pomorskich w czasie wojny trafiła do Milanówka. Tu dalej, mimo przeciwności losu, ciągnęła ciągutkowy interes. Przetrwała kolejne, już peerelowskie wywłaszczenie, kiedy zakład w Milanówku został przejęty przez państwowe Zakłady Przemysłu Cukierniczego 22 Lipca d. E. Wedel. Dziś zakład znów jest prywatny i produkuje krówki, ale do rodziny nie wrócił.
Pomorscy trwali jednak dalej przy swoich krówkach już jako rzemieślnicy. Lekko nie było. „Krówki też mają w socjalizmie swoją wartość. Choćby smakową, że już nie powiem, że w ogóle są, a innych brakuje. W dodatku duży zakład państwowy nie robi lepszych Krówek. Więc po co ta podejrzliwość w stosunku do mnie?” – skarżył się pod koniec lat 70. na łamach tygodnika „Kultura” Leszek Pomorski. Kolejna rodzinna legenda głosi, że ta skarga nie przeszła bez echa i losem Pomorskiego przejął się sam wicepremier Pyka. Przedsiębiorca został zwolniony z obowiązku sprzedawania krówek po cenie ustalanej przez państwo, bo ta nie była w stanie pokryć nawet kosztów produkcji.
Dziś też nie jest łatwo, bo konkurencja w branży krówkowej jest ostra. – Postawiłam na cukierki reklamowe, które zamawiają u mnie firmy. Zapakowane w papierki z ich logo służą do częstowania klientów. To niszowy, ale szybko rozwijający się rynek – deklaruje Konstancja Dołęga-Dołęgowska, która robienia krówek uczyła się od Leszka Pomorskiego, swojego ojczyma. W Milanówku ma jeszcze kilku konkurentów, w tym przyrodniego brata Piotra. Ilu jest dokładnie w Polsce krówkowych producentów, nie wiedzą nawet przedstawiciele branży cukierniczej. Z pewnością kilkudziesięciu. Wielu eksportuje swoje cukierki. Jadą w świat za rodakami na nowojorski Greenpoint, do Irlandii czy Londynu. Krówki polubili także cudzoziemcy – Węgrzy, Czesi, Niemcy, Słowacy. Tymczasem w Polsce pojawiła się konkurencja zagraniczna. Wytwórcy z Ukrainy i Białorusi oferują nam cukierki pod nazwą Krovki. Zbieżność nazw nie jest przypadkowa.
Czy czeka nas wojna krówkowa, podobna do oscypkowej, jaką toczymy ze Słowakami? Tego nie można wykluczyć, bo coraz więcej producentów dostrzega ekonomiczny potencjał drzemiący w tradycyjnych markach produktów spożywczych. Do historii przeszły sądowe wojny toczone o cukierki Michałki czy ciasteczka Delicje. W powietrzu wisi kolejny konflikt, tym razem o obwarzanki. Krakowscy piekarze zabiegają o uznanie swoich wypieków za produkt regionalny, do którego produkcji uprawnieni mogą być jedynie wytwórcy z Krakowa i powiatu wielickiego. Powołują się na monopol, jaki w tej dziedzinie otrzymali ponad 500 lat temu od króla Jana Olbrachta.
Smaki dzieciństwa
W naszych upodobaniach jesteśmy dość konserwatywni. Lubimy nie tylko poczciwe krówki czy obwarzanki, ale wiele innych przysmaków z dawnych lat. Przypominają nam ekscytujące chwile dzieciństwa, kiedy zaglądaliśmy do paczek z łakociami wręczanych przez Mikołaja na imprezach choinkowych, organizowanych w zakładach pracy rodziców. Albo poczucie dumy, jakie rozpierało nas, gdy udało się jakimś cudem kupić torcik wedlowski, ptasie mleczko czy choćby Prince Polo.
W żadnej innej branży nie przetrwało do dziś tak wiele tradycyjnych marek i produktów, które korzeniami sięgają czasów PRL, a bywa, że i wcześniejszych. Przykładem może być wedlowska czekolada Jedyna, która jest dziś sprzedawana w opakowaniu zaprojektowanym... w okresie międzywojennym.
Koncern Cadbury, obecny właściciel Wedla, z gorliwością neofity pielęgnuje stare firmowe tradycje. W branży cukierniczej budzi to ironiczne komentarze, bo pokory wobec polskich zwyczajów brutalnie nauczył Anglików rynek. Kiedy po przejęciu Wedla spece od PepsiCo zaczęli wygaszać starą markę zastępując ją własną, sprzedaż zaczęła spadać. Okazało się, że większość klientów bardziej ceni sobie starego poczciwego Wedla niż Cadbury. Dziś więc nazwa koncernu funkcjonuje trochę tak jak kiedyś marka 22 Lipca przy d. E. Wedel. Spółka nazywa się Cadbury Wedel, ale większość oferty jest firmowana przez Wedla. Jedynie niektóre produkty z górnej półki, dla bardziej kosmopolitycznej części klientów, przez Cadbury.
Jest jeszcze inna teoria, tłumacząca nasze przywiązanie do tradycyjnych łakoci: czasy słodyczowej posuchy nauczyły nas samodzielności i przyzwyczaiły do pewnych typów wyrobów. Wciąż w dużej części polskich domów piecze się ciasta, a nie kupuje gotowe. Nauczyliśmy się robić nawet cukierki. Krówki swoją popularność po części zawdzięczają temu, że były zawsze dostępne, bo zrobić je mógł każdy. Z czasów stanu wojennego w niejednym domu pozostał przepis, jak gotując w wodzie puszkę skondensowanego, słodzonego mleka można sobie zrobić krówki. Może nie takie jak z Milanówka, ale też nie najgorsze.
Także dzisiejsza popularność batonów waflowych w czekoladzie i innych słodyczy z przekładanych wafli to zapewne efekt popularności podobnych wyrobów robionych w domu. Bo same wafle, pieczone przez małe, prywatne zakłady cukiernicze, były zawsze osiągalne, a słodką masę każdy mógł sobie jakość ukręcić. Nic więc dziwnego, że dziś zaliczamy się do europejskiej czołówki amatorów słodyczy waflowych.
Wafel kontra wafel
Dla spółki Nestlé Polska flagowym produktem są wytwarzane niegdyś w poznańskiej Goplanie, a dziś w zakładzie w Kargowej koło Zielonej Góry, czekoladowe wafle Princessa. Stara polska marka, którą Nestlé unowocześniła i rozszerzyła dodając nowe, wcześniej nieznane odmiany wafli. Poza Polską Princessa nie jest jednak sprzedawana, ale wafle z Kargowej eksportowane są pod innymi markami Nestle.
– Princessa jest dziś w Polsce czekoladowym waflem numer jeden. Zapewnia 40 proc. sprzedaży naszych słodyczy – mówi Paweł Patyra, dyrektor działu słodyczy Nestlé Polska. Dyrektor nie kryje dumy, bo Princessa zmaga się od lat ze swym wielkim rywalem, batonikiem Prince Polo z cieszyńskiej Olzy. To też jest stara gwiazda polskiego rynku słodyczy (niegdyś nasza eksportowa duma). Dziś pielęgnuje ją nowy właściciel, koncern Kraft Jacobs Suchard. Konkurencja nie jest łatwa, bo obaj rywale muszą się zmagać nie tylko ze sobą, ale i przyzwyczajeniami konsumentów wyniesionymi z czasów PRL.
Princessa była wówczas łatwiej dostępna w zachodniej Polsce, zaś Prince Polo na Śląsku i w centrum kraju. To utrwaliło regionalne przywiązanie do obu marek, które trwa do dziś. Co obaj wielcy konkurenci starają się przełamać, bo czekoladowe wafle to poważny oręż w walce o rynek słodyczy. Należą do kategorii, które handlowcy nazywają produktami impulsowymi. Kupujemy je bowiem ot tak, pod wpływem chwilowej emocji, wcześniej tego nie planując. Stanowią już ponad 8 proc. polskiego rynku słodyczy, którego ogólna wartość osiągnęła 5 mld zł. Jest o co walczyć.
Nic więc dziwnego, że apetyt na impulsowy rynek mają także inni, a książęcej parze Princessie i Prince Polo skutecznie psują szyki Grześki. To wafle produkowane przez zakłady Jutrzenka, wchodzące w skład grupy firm krajowego biznesmena Jana Kolańskiego. Kolański zaczynał od handlowania pieprzem i innymi przyprawami, ale później sprawnie wtargnął na słodki rynek i rozpycha się na nim do dzisiaj.
Lubimy poczciwe landrynki i inne cukierki twarde (wprawdzie nasza miłość słabnie, ale stanowią one ok. 40 proc. rynku cukierków), tradycyjne krówki i wafle, jednak wyjątkowy apetyt mamy na czekoladę. Taką prawdziwą, a nie wyrób czekoladopodobny, bo tego peerelowskiego wynalazku nie polubiliśmy ani trochę. Najchętniej sięgamy po mleczną czekoladę w tabliczkach. Przeciętny Polak zjada już 3,5 kg wyrobów czekoladowych rocznie. Daleko nam wprawdzie do największych europejskich łasuchów takich jak Szwajcarzy czy Belgowie (10 kg), ale nasz apetyt rośnie w miarę jedzenia. W 2003 r. jedliśmy nieco ponad kilogram.
Mieszko z bombonierką
Marka Moczulskiego, prezesa giełdowej spółki Mieszko, bardzo to cieszy. Mieszko z powodzeniem stara się podbijać serca klasy średniej czekoladkami w bombonierkach. Sam też należy do klasy średniej w branży słodyczy, zdominowanej przez wielką piątkę międzynarodowych gigantów: Cadbury Wedel, Nestlé, Mars, Kraft Foods i Ferrero.
Bombonierki to atrakcyjny, choć sezonowy rynek. Największy ruch w sklepach panuje przed świętami, zwłaszcza Bożego Narodzenia, oraz w innych tzw. czekoladkowych dniach, do których należą wszystkie popularne imieniny oraz Dni – Matki, Babci, Dziecka, Nauczyciela, a od niedawna także walentynki. Wielkim czekoladowym świętem jest też okres pierwszych komunii. Niektórzy producenci przygotowują na tę okazję specjalne bombonierki, oferując nawet... czekoladowe hostie.
– Cała sztuka polega na tym, by się na rynku wyróżnić. Jedzenie słodyczy jest przyjemne, ale skojarzenia związane z przyjemnością zostały już zajęte przez Wedla. Dlatego my reklamujemy się jako ekspert od nadzienia. Produkujemy nadziewane praliny w największym wyborze smaków – wyjaśnia prezes Moczulski i natychmiast przystępuje do wykładu na temat pożytków dla zdrowia płynących z jedzenia czekolady. Mówi o zbawiennych mikroelementach, magnezie, bezcennych polifenolach i antyoksydantach. O tym, jak dodaje sił i poprawia nastrój dzięki zawartości endorfin.
O pożytkach płynących z jedzenia czekolady chętnie mówią wszyscy przedstawiciele słodkiej branży. Na co dzień zmagają się z oskarżeniami padającymi ze strony lekarzy i dietetyków na temat otyłości, pustych kalorii, utrwalania złych nawyków żywieniowych, zwłaszcza wśród młodzieży.
– We wszystkim trzeba zachować umiar, także w jedzeniu słodyczy. Cukierki i czekoladki zapewniają przyjemność. Czym byłby świat bez odrobiny zabawy i przyjemności? – przekonuje prezes Moczulski.
Mieszko dla zabawy i przyjemności wymyślił niedawno Zozole, musujące cukierki, którymi podbija serca i podniebienia dzieci i młodzieży. Sięgają po nie także starsi, bo cukierki przypominają im smak pewnego szkolnego rarytasu z czasów PRL: oranżady w proszku wysypywanej na rękę i pracowicie wylizywanej. Fenomen Zozoli jest bardziej sukcesem pomysłu marketingowego niż konkretnego produktu. Przypomina trochę historię popularnych niegdyś wśród młodzieży soków Frugo.
Dzieci i młodzież to wdzięczny, ale dość nieobliczalny odbiorca. Dlatego firma ciągle ich kusi nowymi pomysłami, zabawami (np. nalepkami z żartami na temat Romana Giertycha), a także z kolejnymi odmianami musujących cukierków, które zapewniają jej już ok. 25 proc. obrotów. Stara się też poszerzać markę na inne typy produktów, udzielając licencji np. na zozolowe napoje (Hoop) czy jogurty (Campina).
Kakao w procentach
Efekt jest taki, że kupujemy coraz więcej słodyczy. Eksperci przewidują, że w tym roku obroty branży wzrosną o 8–10 proc. Kierujemy się starymi przyzwyczajeniami i ceną, bo nie lubimy przepłacać. Dlatego wciąż duży udział w rynku słodyczy ma handel bazarowy (jak duży nie wiadomo, bo nikt tego nie liczy) oraz marki własne sieci handlowych (ok. 15 proc.).
– Obserwujemy spore zainteresowanie słodyczami na wagę, także tymi z górnej półki. Czasem osoby, które nie pozwoliłyby sobie na kupno luksusowej bombonierki, kupują kilka sztuk czekoladek – wyjaśnia Dorota Patejko z sieci Auchan.
Na górnej półce ze słodyczami królują dziś czekolady gorzkie z dużą zawartością kakao. Producenci licytują się: 60 proc. kakao, 75 proc., 80 proc. To znak nowych czasów, czyli tak zwane słodycze funkcjonalne. Dla tych, którzy nie chcą rezygnować z przyjemności bez przykrych konsekwencji swego łakomstwa. Im więcej kakao, tym mniej kalorycznego tłuszczu i cukru. Na tej samej zasadzie budowana jest popularność batonów muesli, których sprzedaż rośnie wyjątkowo szybko. Cukierki z witaminami, słodycze bezcukrowe i niskokaloryczne – producenci robią wszystko, by zagłuszyć nasze wyrzuty sumienia. Wiedzą, że i tak się nie oprzemy pokusie. I mają rację.
Czytaj więcej:
- Pożytki z używki - Czekolada, kawa czy alkohol nie cieszyły się wśród dietetyków dobrą sławą. Ale ta opinia zaczyna się zmieniać.
- Gorzki cukier - Czy cukrzyca stanie się najgroźniejszą chorobą nowożytnej Europy? Jeśli tak, to nie jesteśmy na to przygotowani. Brakuje systemu wczesnego ostrzegania i nie starcza pieniędzy na leczenie jej powikłań.
- Gorzko, bo za słodko - Nazywana chorobą słodką jak miód, jest jak trucizna, podstępnie niszcząca cały organizm. Ale przed cukrzycą można się bronić.