Klaudiusz Balcerzak, przedsiębiorca branży wędliniarskiej ze Sławy koło Zielonej Góry, kiedy widzi na drodze mijające go ciężarówki z wielkimi, fantazyjnymi napisami „Balcerzak”, czuje, jak ogarnia go wściekłość. To było jego dziecko, zakładał tę firmę przed laty i rozwijał. Miał nadzieję, że przejmie ją syn, bo fach wędliniarski to u Balcerzaków tradycja rodzinna. Dziś jednak Balcerzak i Spółka, jedna z największych polskich firm produkujących wędliny, nie ma Balcerzaka. Została sama Spółka, pod którą kryje się niemiecka firma Stockmeyer, należąca do grupy kapitałowej Heristo. Klaudiusz Balcerzak z firmą noszącą jego nazwisko od lat jest w ostrym sporze. Jak to możliwe?
– Jestem autorem polskiej technologii produkcji wędlin z drobiu. W 1990 r. szukałem w Niemczech partnerów, którzy pomogliby mi rozwinąć w Sławie produkcję konserw i wędlin. Stworzyliśmy pierwszą w Polsce spółkę joint venture. Pół roku później produkowaliśmy 35 ton produktów dziennie – wspomina Balcerzak, który w latach 90. zyskał przydomek króla wędlin, a mała Sława, znana wcześniej jako miejscowość turystyczna, sławę mięsnego zagłębia. Otwierał sklepy nie tylko w całej Polsce, ale także w Berlinie, Rzymie, Wiedniu, Sztokholmie. Był na liście stu najbogatszych Polaków.
Kryzys nadszedł niespodziewanie. W 1999 r. urząd skarbowy doszedł do wniosku, że ulga inwestycyjna, z jakiej wcześniej korzystał, jednak mu się nie należała i musi ją zwrócić. Nie był w stanie z dnia na dzień zapłacić 2 mln zł. Niemieccy wspólnicy zaoferowali, że w tej sytuacji wykupią jego udziały. – Zapłacili mi 11 mln zł. To grosze, bo ówczesną wartość firmy szacuje na ok. 50 mln dol. Decydowała o tym skala produkcji, pozycja rynkowa, moja technologia, no i marka. Wiedzieli jednak, że jestem pod ścianą i wykorzystali to – oburza się przedsiębiorca.
W branży spożywczej o wartości firmy decyduje udział w rynku i mocna marka. A marka Balcerzak należała do wyjątkowo mocnych. Niemcy zdawali sobie sprawę, że Polacy są przywiązani do polskich produktów spożywczych, a niemieckie wędliny nie cieszą się u nas renomą. Dlatego chcieli dalej działać pod szyldem Balcerzaka, ale już bez niego. Na znaku firmowym Sławskiego Zakładu Przetwórstwa Mięsa i Drobiu widać wielkie nazwisko Balcerzak, a pod spodem maleńkie „i spółka”. U góry rysunek staropolskiego dworku.
Wojna o Balcerzaka
Tymczasem ojciec założyciel nie wybierał się na emeryturę. Wprawdzie w umowie sprzedaży udziałów zapisany został dziesięcioletni zakaz konkurencji, ale miał też dorosłego syna Macieja, który wkrótce uruchomił w Sławie działalność pod marką „Eko-Mięs Balcerzak Junior”. Prawnicy Balcerzaka i Spółki natychmiast podjęli działania. Ojcu zarzucili, że pomagając synowi łamie zakaz konkurencji, a synowi, że nieuczciwie wykorzystuje renomę marki Balcerzak. Sądy w obu sprawach przyznały rację spółce. Uznały, że słowo Balcerzak stanowi składnik jej majątku i jest renomowanym znakiem towarowym, więc junior nie może go wykorzystywać w branży wędliniarskiej, choć to i jego nazwisko. To prosta konsekwencja faktu, że senior sprzedał firmę wraz ze znakami towarowymi, których podstawowym elementem jest nazwisko.
Klaudiusz Balcerzak mimo porażek nie skapitulował. Stworzył w Sławie restaurację, uruchomił też produkcję wędlin z dziczyzny (jako jedyna nie była objęta zakazem konkurencji). Działa w polityce, w poprzedniej kadencji był posłem PO. Choć zakaz konkurencji niedawno minął, wciąż nie może się pogodzić z faktem, że nie wolno mu produkować wędlin pod własnym nazwiskiem. Bo on jest Balcerzak, ale prywatnie, oni – rynkowo. – Nie zamierzam tego tak zostawić. Pójdę do trybunału w Strasburgu – zapowiada dodając, że jest nie tylko technologiem żywności, ale ma też wykształcenie prawnicze. Eksperci nie wróżą mu jednak sukcesu.
– Wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że czym innym jest nazwisko jako dobro osobiste konkretnej osoby, a czym innym, kiedy staje się znakiem towarowym. Sprawy te nie są w firmach jasno ustalane, więc kiedy znak nabiera rynkowej wartości, dochodzi do sporów. Szczególnie gdy w rodzinie pojawia się konflikt – np. małżonkowie prowadzący wspólnie działalność się rozwodzą albo spadkobiercy dzielą spadek – wyjaśnia prof. Elżbieta Traple, specjalistka w dziedzinie własności intelektualnej z Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Prawo do Klimuszki
We współczesnej medialno-celebryckiej kulturze świadomość wartości nazwiska staje się coraz powszechniejsza. Znane nazwisko przyciągnie widzów do oglądania serialu, skusi czytelników plotkarskiej prasy do sięgnięcia po gazetę lub internautów do wejścia na stronę. Zachęci także klientów do kupienia towarów, jeśli nazwisko (i twarz) pojawią się w reklamie. Branżowe pisma prowadzą rankingi, wyceniając rynkową wartość znanych nazwisk. Wiadomo, że medialna popularność Magdy Gessler przekłada się na powodzenie jej biznesów gastronomicznych. Musi jednak konkurować z innymi członkami rodziny o tym samym nazwisku. Zbigniew Grycan, produkujący lody pod własnym nazwiskiem, z niepokojem obserwuje dziś, jak jego marka schodzi w cień za sprawą kariery synowej, celebrytki i właścicielki cukierni Marta Grycan.
Kiedy wiele osób nosi to samo nazwisko, często dochodzi do konfliktów. Kto ma prawo wykorzystać je gospodarczo? Polskie prawo reguluje to w sposób dość ogólny, mówiąc, że nikt nie może zakazać innej osobie używania znaku towarowego zawierającego jego nazwisko, jeśli jest to usprawiedliwione powodami gospodarczymi i zgodne z uczciwymi biznesowymi praktykami. Co to oznacza w praktyce, orzekać muszą sądy.
Tak było podczas procesu, jaki niedawno toczył się przed warszawskim sądem o prawo do nazwiska Klimuszko. Z pozwem wystąpił producent wyrobów zielarskich ojca Klimuszki, wytwarzanych według receptur znanego, nieżyjącego już zakonnika. Licencji udzieliła mu prowincja Zakonu Franciszkanów, właścicielka praw do znaku z nazwiskiem współbrata. Pozwanym był konkurent, który wprowadził do sprzedaży podobne produkty, ale pod marką Bracia Klimuszko. Przed sądem twierdził, że zbieżność nazwisk jest przypadkowa. Chodzi o innych Klimuszków, choć także zielarzy i zakonników. Sąd uznał, że marka braci jest próbą pasożytowania na renomie marki ojca, może powodować dezorientację wśród klientów, dlatego zakazał jej stosowania.
Kruk Krukowi...
Wojciech Kruk junior jest przekonany, że uniknie kłopotów. Choć musi mieć świadomość ryzyka. Wraz z siostrą stworzyli właśnie spółkę Ania Kruk. Produkują i sprzedają biżuterię. W rodzinie Kruków to tradycja przekazywana z pokolenia na pokolenie. Otworzyli niedawno pierwszy firmowy sklep w poznańskim Starym Browarze, mają też sklep internetowy. – Nasza marka jest dla ludzi młodych wiekiem i duchem. Nie oferujemy klasycznej biżuterii, ale dodatki modowe i wyroby biżuteryjne – odważne, kolorowe, z niekonwencjonalnych materiałów, żywic, kauczuków, ceramiki. Autorką projektów jest moja siostra Ania, absolwentka uczelni artystycznych w Poznaniu, Lyonie i Barcelonie – wyjaśnia prezes spółki Ania Kruk Wojciech Kruk jr i podkreśla: – Nie mamy zamiaru konkurować z marką W. Kruk.
W. Kruk to marka rodzinnego biznesu od XIX w. Wojciech Kruk senior doprowadził ją do wielkości i... stracił. Firma 10 lat temu weszła na giełdę, rozwinęła działalność, stworzyła ogólnopolską sieć salonów i padła ofiarą wrogiego przejęcia. Dziś W. Kruk jest jedną z kilku marek w portfelu Grupy Vistula. Wojciech Kruk senior, choć pozostaje znaczącym akcjonariuszem spółki, nie ma już wpływu na los marki, z którą dzieli nazwisko.
Pojawiło się więc wrażenie, że spółka Ania Kruk jest rewanżem rodziny za wrogie przejęcie. Wojciech Kruk jr nie ukrywa, że ojciec im kibicuje i pomaga. – Choć korzystamy z doświadczenia taty, jego wiedzy i kontaktów, to ostatnie słowo należy do nas – podkreśla. Pierwsze reakcje ze strony Vistuli wydawały się zwiastować nadchodzącą wojnę. Mówiono o analizach prawników i zapewniano, że były plany wejścia marki W. Kruk na rynek biżuterii młodzieżowej, więc wprowadzenie nowej marki z tym samym nazwiskiem może być aktem nieuczciwej konkurencji.
– Na razie jest tylko jeden sklep, który według zapowiedzi ma koncentrować się na modzie młodzieżowej. To butik, który nie może konkurować z ofertą i zasięgiem W. Kruk. Dlatego nie postrzegamy marki Ania Kruk jako zagrożenia – deklaruje pojednawczo Jerzy Mazgaj, prezes rady nadzorczej Vistula Group, i dodaje: – To naturalne, że firma rodzinna jest przejmowana przez koncern. Korporacyjne zarządzanie pozwala lepiej wykorzystać potencjał marki i w optymalny sposób budować poprzez działania marketingowe jej siłę. Wojciech Kruk jr ironicznie komentuje: – Szkoda, że wyniki finansowe tego nie potwierdzają. Wystarczy porównać kurs akcji spółki z czasów, kiedy kierował nią tata.
Słuchaj o Audi
E. Wedel, A. Blikle, Wittchen, Ochnik, W. Kruk, Wojas, Prószyński, Urzędowski – tysiące polskich firm działa pod szyldem, na którym widnieje nazwisko właściciela, a czasem założyciela protoplasty. W tym pomyśle jest nie tylko demonstracja ego przedsiębiorcy, ale także działanie marketingowe. Przedsiębiorstwo, zyskując nazwisko, nabiera ludzkiego oblicza. Kupujemy pączki od Bliklego, czekoladki Wedla, okna od Urzędowskiego, a nie firm o fantazyjnych nazwach. Dlatego utrwalona marka z nazwiskiem jest taka cenna. Firma E. Wedel, choć przechodzi z rąk do rąk wielkich koncernów, trwa przy nazwisku ojca założyciela. I to mimo niemałych kłopotów, bo spadkobiercy Emila Wedla prowadzili długo proces przekonując, że współcześni właściciele nie mają praw do nazwiska ich przodka. W efekcie wywalczyli wielomilionową rekompensatę.
– Wielu przedsiębiorców rejestruje znaki towarowe zawierające nazwiska. Jeżeli jest to nazwisko wnioskodawcy, nie mamy podstawy odmówić. Jeżeli jest kilku przedsiębiorców o tym samym nazwisku, prosimy o wprowadzenie jakiegoś wyróżnika, np. imienia. Mimo to zdarzają się sytuacje konfliktowe, trudne do rozstrzygnięcia. Ostatnio mamy taki problem z nazwiskiem Węgiełek. Kilku przedsiębiorców spiera się o prawa do tego znaku, powołując się na tradycje rodzinne słynnej firmy przeprowadzkowej – wyjaśnia dyr. Marta Czyż z Urzędu Patentowego.
Kłopoty przedsiębiorców z nazwiskami nie są polską specjalnością. Przykładem historia niemieckiego konstruktora i biznesmena Augusta Horcha, który na początku ubiegłego wieku wraz ze wspólnikami stworzył w Zwickau fabrykę produkującą luksusowe i nowoczesne, jak na owe czasy, auta. Marki Horch oczywiście. Wkrótce w spółce doszło do konfliktu i założyciel się z nią pożegnał. Jego nazwisko pozostało jednak w dawnej firmie, która przez wiele lat produkowała auta marki Horch. Tymczasem przedsiębiorca postanowił założyć nową fabrykę. Nie mogąc działać pod własnym nazwiskiem, uciekł się do zabawnej sztuczki. Ponieważ słowo horch znaczy słuchaj, wykorzystał je w tłumaczeniu na łacinę i tak narodziła się znana do dziś marka Audi. A o Horchu mało kto dzisiaj pamięta.