PO puszcza oko w stronę lewicy, rekomendując kandydatury jej ludzi na stanowiska europejskie, a z drugiej strony pojawia się nagle Marian Krzaklewski. Premier waha się w sprawie in vitro, ale znienacka atakuje zaproszeniem do dyskusji na temat eutanazji. PiS zmienia zainteresowania – nie lustracje i układy są już dziś ważne, liczy się gospodarka, a wkrótce potem znowu wraca do swojego znanego, twardego tonu. Wciąż coś się dzieje. Pytanie tylko – w jakim celu?
Fresh (świeży) i new (nowy) – oto dwa słowa, które tradycyjnie pchają świat do przodu. O dziwo, te same określenia stają się dziś w polskiej polityce informacyjnej synonimem wsteczności i braku pomysłu na budowanie wizerunku. Zanim włączymy telewizor, nim klikniemy na strony ulubionych portali, wiemy, że to spotkanie z przekazami medialnymi będzie wyjątkowe. Wyjątkowe, czyli takie jak co dzień. Wciąż bowiem jesteśmy przez polityków zaskakiwani. Każdy robi coś niekonwencjonalnego, innego niż jego rywal, a często nawet kontrastującego z własnym stylem komunikowania, do którego odbiorcy zdążyli się przyzwyczaić. Czy to jednak właściwe słowo? Przyzwyczajamy się przecież do zaskakiwania właśnie. W tej sytuacji autentyczne, nierozwiązane problemy łatwiej stają się zaledwie nudną codziennością, a dyskusja o nich – w obliczu kolejnych „zaskakujących” spraw – niemożliwa bądź zwyczajnie niestosowna. Polityka zaskoczeń ma sprawić, że scena polityczna wydaje się bardzo dynamiczna, że mnóstwo się dzieje, pomysł goni pomysł, wszyscy się bardzo starają, praca wre. Tyle że niemal żadna koncepcja nie znajduje finału, a już są nowe atrakcje.
Polityka inforozrywkowa
Wydaje się, iż ten pęd do stałego sprawiania niespodzianek szaremu obywatelowi wynika z naturalnej skłonności polityków do narzucania innym swojej wizji świata. Kto krzyczy głośniej, tego zdanie się liczy i o tym się mówi. Istotne zatem jest, by swój przekaz (niezależnie od jego warstwy merytorycznej) uzewnętrznić dobitnie i by wrzasnąć jako pierwszy. Jeśli konkurent występuje w świetle kamer z podobnym „szokującym” pomysłem, trzeba natychmiast przebić jego koncepcję kolejną „zaskakującą” propozycją; zagłuszyć powstały szum bardziej dokuczliwym jazgotem. Kto pierwszy, ten lepszy, choć zwykle komunikowanie ma naturę kołową; trudno stwierdzić, kto proces przekrzykiwania się zaczął, a kto go obecnie kontynuuje. Paradoksalnie, tym lepiej to dla procesu tworzenia tak rozumianego informacyjnego cyrku. Odpowiedzialność za słowo rozmywa się, a proces wzajemnego przebijania ofert nie ustaje ani na chwilę.
Nie bez znaczenia jest również prymitywne traktowanie procesu kształtowania wizerunku, które udzieliło się już niemal wszystkim uczestnikom sceny politycznej. Zgodnie z tym stylem myślenia, public relations to nie długofalowy, mozolny i konsekwentny proces, a raczej generowanie medialnego rozgłosu (publicity) na bazie chwilowych sensacji. To się opłaca, a równocześnie nie wymaga kłopotliwych, pracochłonnych działań w celu budowy autentycznego dialogu ze społeczeństwem (w tej sytuacji pytanie: na jaki temat? staje się przecież retoryczne).
Społeczeństwo ma być świadkiem, widzem, nie podmiotem. Wszystko to zgodne jest z ogólną koncepcją inforozrywki (information + entertainment = infotainment), gdzie suchemu przekazowi politycznemu (partyjne zjazdy, rozmowy w koalicji, projekty ustaw itp.) musi towarzyszyć rozrywkowa polewa – często w postaci zaskoczenia, kontrowersji, pozornego łamania konwencji. Tyle że w ostatnich latach to raczej strzępy informacji, i to często niepewnej, stanowią dodatek do rozrywkowej części przekazów medialnych.
Ucieczka do przodu
Zaskoczenie może również służyć swoistemu zreflektowaniu się jego bohaterów. Jeśli pod względem wizerunkowym jest fatalnie, trzeba jak najprędzej uciec do przodu, podnosząc kuszące, ale zwykle niemożliwe do zrealizowania projekty; ze świadomością, iż w odpowiednim momencie będzie można je porzucić.
Jeśli spojrzeć na obecną koalicję, do niedawna z tą techniką spotykaliśmy się niemal wyłącznie w wykonaniu PO. Ta właśnie partia rozłożyła przed społeczeństwem cały wachlarz mniej i bardziej sensownych, ale zawsze interesujących medialnie propozycji: in vitro dla każdego (później okazało się, że niekoniecznie), chemiczna kastracja pedofili (pomysł następnie porzucony jako nie do końca legalny), szybkie wejście Polski do eurolandu (skonfrontowane z początkiem kryzysu i zabraniem głosu przez prezydenta, który również chciał zaskoczyć!). Pamiętajmy, iż rząd był wciąż pod ostrzałem niechętnych publicystów, którzy zarzucali mu brak realizacji obietnic wyborczych, wręcz brak robienia czegokolwiek. A tu patrzcie: rząd może i ma trudności, ale proponuje, postuluje, znaczy, chce dobrze! Tematyka od Sasa do lasa tylko potęguje pożądany efekt zaskoczenia.
Ostatnio podobną technikę stosuje PSL. Premier Pawlak miał problemy z faktem specyficznego pomagania swoim znajomym, którzy przecież muszą gdzieś pracować, a on jako dobry przyjaciel tę pracę ułatwiał. Zorganizował konferencję prasową, na której zaatakował dziennikarzy, którzy pytali o tych jego znajomych – czyli popełnił podstawowy błąd w procesie zarządzania sytuacją kryzysową. Czas zatem na śmiały ruch naprzód: PSL proponuje projekt ustawy o opcjach walutowych. Tu duże zaskoczenie, bo dokonuje tego bez porozumienia z Platformą. Efekt: dyskusja w mediach przesuwa się w kierunku bezpieczniejszym niż znajomi wicepremiera.
Show prezesa
Czy nie łapiemy się na tym, że traktujemy kolejny medialny wyskok znanego polityka jak odcinek w niemającym końca serialu? Że zapominamy, iż public relations ma być dialogiem, dyskursem? Właśnie o to chodzi. I nie wypada tego traktować jak kolejnej spiskowej teorii dziejów; między innymi dlatego, iż wśród wyborców istnieje znaczne przyzwolenie na tego rodzaju show.
Sezon polityczny AD 2009 zainicjowała fala doniesień o zmianie wizerunku prezesa PiS. Zupełnie tak, jakby wizerunek można było zmienić z dnia na dzień. Ot, po prostu sięgnąć po nowe szaty. I właśnie Jarosław Kaczyński sięgnął po nowy garnitur, a przemawiając wydaje się łagodniejszy. „Totalna zmiana wizerunku!” – wyły z zachwytu media. Społeczeństwo, a przynajmniej jego znaczna część, zamiast szyderczo zlekceważyć tanią próbę manipulacji, akceptuje ten cyrk i podejmuje zaproszenie do zabawy (nie do dyskusji), które wysuwa pod jego adresem PiS. Powstaje efekt nie tyle całościowej, błyskawicznej zmiany wizerunku (co od początku było niemożliwe), ile wrażenie, iż Kaczyński stara się, pozytywnie zaskakuje. Jednak to w zupełności wystarczy. W tak rozumianej operacji zabawiania elektoratu pojawił się tylko jeden błąd: nie kontynuowano medialnej ofensywy polegającej na miłym zaskoczeniu, pozwalając prezesowi na kontrowersyjne wypowiedzi (Słowacja tonie w ciemnościach, sprawa orzeszków z Gabonu). Jak widać, nieopatrzne skierowanie dyskursu politycznego do sfery kłopotliwych konkretów (czyli tam, gdzie jego miejsce!) to największy błąd polityki inforozrywkowej.
Istotnie, łatwo się w tej grze zatracić. Zwłaszcza że polityka rozrywkowa uzależnia jak narkotyk, prowadząc do nieuchronnego upadku aktorów ją uprawiających (vide: Kazimierz Marcinkiewicz). To jednak nie stanowi głównego zmartwienia społeczeństwa, które przecież pozostaje tylko niemym świadkiem opisywanych ekscesów, a nie partnerem w procesie dialogu. Nie starcza do pierwszego? Straciliście pracę? Powiem wam coś: marszałek Putra znowu zgolił wąsy!
Dr Wojciech Jabłonski jest specjalistą w dziedzinie public relations i marketingu politycznego; trenerem, wykładowcą akademickim oraz autorem publikacji traktujących o procesach kształtowania wizerunku i zarządzania informacją.