Gdy w połowie października Lorde, 16-latka z Nowej Zelandii, jednym susem wskoczyła na szczyt list bestsellerów, wszędzie słychać było zachwyty nad talentem i dojrzałością debiutantki. Tym bardziej że dorosłej muzyce towarzyszyły takie też wypowiedzi. Krytykowała na przykład proceder przesadnego korygowania urody gwiazd, bo zderzeni z perfekcją idolów fani czują się bezwartościowi. „Łącznie ze mną” – dodawała. Kiedy nowozelandzka minister sprawiedliwości gratulowała nastolatce wyczynu, jakiego nie dokonał wcześniej żaden z jej rodaków, zaznaczyła, że dziewczyna podbiła Amerykę „bez zdejmowania ubrania”.
Za chwilę jednak Lorde boleśnie rozczarowała słuchaczy wyznaniem, że kontrakt płytowy podpisała już trzy lata temu, a uwagę branżowych selekcjonerów zwróciła jako dwunastolatka. Wszystkim musiało się to skojarzyć z ubiegłorocznym przekrętem Lany Del Rey. Ona również wydawała się samorodkiem cudem wyłowionym z odmętów wirtualnej sieci, by wkrótce okazać się kreacją fonograficznych weteranów i ojca milionera.
Rozczarowanie fanów Lorde spotęgował fakt, że wcześniej ogłoszono ją pogromczynią plastikowych gwiazdek pokroju Miley Cyrus (wychowanka Disneya) czy Katy Perry (pupilka MTV). Teraz szczerość jej tekstów uznano za kalkulowaną ściemę, pewien magazyn nazwał sytuację „pokracznym spiskiem”. Inni doszukiwanie się jakiegokolwiek autentyzmu w popie wyśmiali jako głęboką naiwność.
Szczerze się sprzedać
Kolejną debatę na temat szczerości w muzyce podsyciły premierami swoich nowych płyt dwie ostentacyjnie kontrowersyjne artystki: Lady Gaga oraz M.I.A. – Mordy cywilów na Sri Lance, okrucieństwo polityków, historia mojej rodziny... Te niezbyt „seksowne” tematy irytują mnóstwo ludzi z branży. Jestem dla nich zbyt nieujarzmiona – mówi ta druga. Urodzona na Sri Lance 38-letnia raperka i wokalistka jest znana z przeboju „Paper Planes”, który rozsławił film „Slumdog: Milioner z ulicy”.
Już na swoim debiucie M.I.A. opowiadała o ojcu, który zostawił rodzinę dla tamilskiej partyzantki, co w zestawieniu z radykalną muzyką, agresywną otoczką wizualną i niewyparzonym językiem gwiazdy zapewniło jej miano „muzycznej terrorystki”. Jej największy hit słuchacze zapamiętali dzięki serii wystrzałów w refrenie. Telewidzom kojarzy się ze środkowym palcem, który pokazała kamerze podczas występu u boku Madonny w przerwie finału ligi amerykańskiego futbolu (i za który organizatorzy domagają się od niej 1,5 mln dol. rekompensaty). Na trzy lata przed rewelacjami Edwarda Snowdena ostrzegała, że sieciowi potentaci w ścisłej współpracy z mocarstwami szpiegują wszystkie nasze poczynania.
Równocześnie wprowadzała słuchaczy we własne życie, poświęcając kolejne albumy ojcu, matce i w końcu sobie samej. – Dopiero niedawno zauważyłam, że mój dorobek składa się w jedną długą podróż. Autonomiczną wobec tego, co się dzieje w polityce czy w branży muzycznej – tłumaczy M.I.A.
Opowieści tej łatwo uległa publiczność, uznając artystkę za ostoję szczerości. Mało kto zwrócił uwagę, że gdy toczyła boje przeciwko hipokryzji, skrajnej komercjalizacji i bezczelności mediów, ochoczo przyjmowała ich zaproszenia. I sama przesuwała granice prywatności. W 2009 r., mimo zaawansowanej ciąży, dała efektowny show podczas rozdania nagród Grammy i gdyby trzy dni później nie unieruchomił jej poród, wystąpiłaby także na gali Oscarów. Rok później wytknięto jej, że chociaż gromi bogaty Zachód za wyzyskiwanie innych regionów świata, sama lekką ręką korzysta z bogactwa (właśnie zamierza współpracować z luksusową firmą Versace).
Rap dla Coca-Coli
By narazić się na oskarżenia o zdradę ideałów, jeszcze na początku lat 90. wystarczyło podpisać kontrakt z dużą wytwórnią. Wciąż wypomina się to grupie Sonic Youth. Obecni idole młodzieży ścigają się tymczasem o to, kto zdoła umieścić więcej piosenek w reklamach telewizyjnych. Tak hołubione grupy, jak Phoenix, The Black Keys czy The Strokes, promowały samochody, Vampire Weekend – sprzęt elektroniczny, Yeah Yeah Yeahs – kosmetyki, a M83 – piwo. Piosenka zespołu Franz Ferdinand „Take Me Out”, czyli „Umów się ze mną”, polecała serwis randkowy o tej samej nazwie.
Reklama jest nowym radiem – lubią mawiać przedstawiciele domów mediowych. I w przypadku młodych zespołów rzeczywiście tak jest. Anonimowego artysty w globalną gwiazdę nic nie przemieni tak pewnie jak udział w dużej kampanii promocyjnej. Kto poza rodzinną Szwecją kojarzył José Gonzáleza, zanim zaśpiewał (cudzą zresztą) piosenkę do lawiny kolorowych kulek ze spotu telewizorów Sony? Kanadyjska wokalistka Feist karierę zawdzięcza z kolei iPodowi, a rozrywana dziś grupa fun. zaistniała szerzej dopiero, gdy zagościła w spocie Chevroleta. Somalijskim raperem K’Naanem zachwycali się tylko wtajemniczeni, dopóki Coca-Cola nie uczyniła go twarzą kampanii towarzyszącej afrykańskiemu mundialowi.
W Polsce Smolik apogeum swojej popularności osiągnął przy okazji wejścia na polski rynek koncernu Orange. Konkurencyjnej Erze pięć minut sławy zawdzięcza formacja Renton. Karierze łódzkiego L. Stadt zapewne bardziej przysłużył się spot piwa Lech niż sympatia radiowej Trójki. Zapowiedziom płyt czy koncertów coraz częściej towarzyszy zresztą dopisek: zespół znany z reklamy... I tu pada nazwa produktu. Prócz sławy reklama gwarantuje konkretną wypłatę (od dziesiątek do setek tysięcy złotych), którą u schyłku ery płyt kompaktowych nie wypada gardzić. W ubiegłym roku firmy przeznaczyły na ten cel rekordowe 2,5 mld dol., czyli połowę tego, co słuchacze na całym świecie wydali na zakup muzyki cyfrowej.
Korporacje od zawsze szukały wsparcia znanych i lubianych. Stąd nie dziwi, że korzystały z usług Myslovitz, Wojciecha Waglewskiego, Brodki czy rapera Pezeta, a także Dody, Agnieszki Chylińskiej czy Zakopower. Teraz coraz chętniej sięgają po wykonawców, których dopiero zamierzają rozsławić – o agencjach mówi się, że przejmują od wytwórni rolę łowców talentów. Bez ogródek wyjaśnił to Josh Rabinowitz, szef muzyczny globalnej agencji reklamowej Grey: „Muzyka niezależna to nasz koń trojański. Pokazujemy konsumentom, że dzięki nam odkrywają coś nowego, modnego. Wpuszczamy ich do elitarnego grona o wyrafinowanych gustach”. Twórcy reklam odchodzą więc od sztucznych dżingli na rzecz utworów oryginalnych lub takich, które oryginalne udają. 30-sekundowy klip ma zabrzmieć tak, jak gdyby ktoś przypadkiem opuścił igłę gramofonu na kręcący się winyl.
Także piosenkarze stale współpracujący z agencjami reklamowymi przyznają, że odruchowo zaczynają pisać piosenki pogodne, afirmujące życie. Ale skoro pokusom reklamy ulegli nawet Bob Dylan (motoryzacja i kosmetyki), praojciec punk rocka Iggy Pop (ubezpieczenia, telefony komórkowe) czy takie legendy gatunku, jak Gang of Four, The Fall oraz The Clash? Dwa lata temu Adele zarzekała się, że nie dopuści, by jej imię kojarzono z jakąkolwiek marką. Wkrótce wystąpiła w spocie sieci Target.
Od prób oporu odwodzi artystów fakt, że nawet jeśli się nie zgodzą na sprzedaż piosenki do reklamy, agencja zamówi podróbkę – utwór, który nie będzie plagiatem, a zarazem uparcie się z oryginałem skojarzy. Popularna islandzka grupa Sigur Rós naliczyła swego czasu aż 22 takie próby podrabiania swego brzmienia w reklamach – w tym w spocie polskiej Amiki.
Usprawiedliwiając swój udział w kampanii Hondy, hałaśliwy duet Sleigh Bells stwierdził, że „odrzucanie podobnych propozycji w obecnym klimacie zakrawa na pretensjonalność”.
Płyty od butów
Tym bardziej że przynajmniej młoda publiczność pretensji nie zgłasza. Od zawsze widuje nazwiska ulubieńców w sąsiedztwie marek patronujących festiwalom czy konkursom dla młodych talentów. Producent butów Converse otworzył w Londynie studio, w którym debiutanci mogą nagrać za darmo pierwsze profesjonalne demo. Własne wytwórnie zakładają producenci wysokoprocentowych trunków (Bacardi), napojów gazowanych (Mountain Dew) i kawiarnie (Starbucks). Na czołowego mecenasa muzyki elektronicznej wyrósł Red Bull. Poza tym dzisiejszy słuchacz sam nie czuje się w porządku wobec wykonawców. Ściąga całe dyskografie z internetu, a przynależność do fanklubu zastąpił polubieniem na Facebooku. Aby wypominać artystom, że chwytają koła ratunkowe rzucane im przez rynek, musiałby – jak to ujął jeden z muzyków – wykonać moralnego fikołka. Użyczenie utworu do reklamy nie różni się zresztą tak bardzo od wystawienia go na sprzedaż w sklepie iTunes, który powstał przecież dla promowania gadżetów Apple. Zagubienie słuchaczy potęguje fakt, że mainstreamowe kreacje coraz trudniej odróżnić od dzieł artystów niezależnych.
Globalizacja i cyfryzacja obiegu muzycznego sprawiły zresztą, że sam podział na nurt główny i podziemie traci sens. Postacie skrajnie niszowe lub znane lokalnie – jak Gotye, Psy, Baauer – przypadkiem zdobywają rozgłos, na który niegdyś pracowały zastępy marketingowców. Jak w tym wszystkim odnaleźć prawdę?
– Autentyzmu w muzyce zawsze szukaliśmy i będziemy szukać. Ewoluuje jednak jego definicja – mówi dr Richard Elliott z Uniwersytetu Sussex, który zajmuje się właśnie kwestią autentyzmu w kulturze. – Swego czasu wykonawcy, tacy jak David Bowie, Roxy Music czy Talking Heads, zdali sobie sprawę z masowego fabrykowania autentyzmu. I celowo przerysowali własne kreacje sceniczne, aby proceder ten obnażyć. Ich „autentyczny brak autentyzmu” wielu kulturoznawców uważa obecnie za szczyt szczerości w całej historii popu.
Od kilku lat tę samą strategię usiłuje stosować wspomniana wcześniej Lady Gaga. Z różnym skutkiem. Gdy pokazywała się w stroju wykonanym z mięsa – potem tłumaczyła, że chciała zachęcić fanów do walki o to, w co wierzą – biła rekordy sprzedaży. Na gali prezentującej jej najnowszy album „ARTPOP” wystąpiła w „pierwszej latającej kreacji”, czyli kombinezonie przytwierdzonym do pięciu wielkich wirników. Wcześniej wytatuowała sobie tytuł płyty na ramieniu, a inspiracji sztuką wysoką dowodziła nagim występem w filmie Instytutu Mariny Abramović. Pstrokaty autentyzm Gagi musiał jednak wzbudzić podejrzenia słuchaczy, skoro płyta okazała się komercyjnym niewypałem.
Według Richarda Elliotta naszej dezorientacji i zarazem niegasnącego głodu prawdy dowodzą nie tylko kariery artystów demonstrujących szczerość, ale także niebywały boom festiwalowy. A także rekordowa popularność winyli.
– Koncerty pozwalają sprawdzić, jak „naprawdę” wygląda i brzmi artysta poznany w internecie. Czarna płyta symbolizuje „prawdziwe” obcowanie z muzyką, niejako w opozycji do masowej konsumpcji wirtualnych ścieżek – tłumaczy. – Tyle że oba fenomeny można uznać za mody wykreowane przez kulejący przemysł muzyczny, który desperacko potrzebuje naszych pieniędzy. I znów nie wiemy, na czym stoimy – śmieje się profesor.
Lepiej nie liczyć na to, że z konsternacji wydobędą nas główni winowajcy. Zagadnięta wprost o stosunek do scenicznej prawdy, M.I.A. odpowiada parafrazą jednej z własnych piosenek: „Może jestem geniuszem, a może tylko ściemą. To cienka granica i ja na niej tańczę”. Ale nową płytę „Matangi” zatytułowała przynajmniej swoim prawdziwym imieniem.