Ekościema

Zdrowa żywność, oszczędne samochody, naturalna odzież i kosmetyki, ekologiczne detergenty – to już niemal rutynowa oferta. – Niestety, większość firm bezczelnie nadużywa ekologicznej symboliki – ostrzega Dariusz Szwed, wiceprzewodniczący partii Zieloni 2004. Uchodzi im to na sucho, bo przeciętny polski konsument klimatem się nie przejmuje, a o ekologii wie niewiele. Najczęściej kojarzy mu się ona z jazdą na rowerze i segregacją śmieci.

Na Zachodzie, gdzie świadomość ekologiczna jest wyższa, popularne nad Wisłą chemiczne ekopralnie wytykano by palcami. W ich przypadku jedynym uzasadnieniem przedrostka eko jest fakt, że nie mają zwyczaju wylewać rozpuszczalnika do kanalizacji. W podobny sposób symboliki nadużywa Orlen, który sprzedaje na swoich stacjach ekodiesel. A to przecież zwykły olej napędowy, który spełnia środowiskowe normy.

Pranie portfeli

Ojczyzną ekościemy są Stany Zjednoczone, gdzie jeszcze w latach 80. tamtejsze organizacje konsumenckie zjawisko żerowania na ekologii określiły terminem greenwash. Nazwę wymyślił dziennikarz „The New York Timesa”, krytykując hotelarzy proszących gości o rzadszą wymianę ręczników i pościeli pod pretekstem ochrony środowiska. Naprawdę chcieli w ten sposób więcej zarobić. Nie są jedyni. Wiele firm wydaje grube pieniądze na podkreślanie rzekomo przyjaznego środowisku charakteru swoich produktów. Tym samym wprowadza w błąd konsumentów lub odwraca ich uwagę od rzeczywistych problemów.

Amerykańskie organizacje konsumenckie posługują się klasyfikacją sporządzoną przez speców od zielonego marketingu z firmy TerraChoice. Powstała ona na podstawie analizy ponad 1000 zgłoszonych przez ekologów ekonadużyć. Ponad 60 proc. przypadków dotyczyło sytuacji, gdy towar reklamowano jako ekologiczny, bo nie zawierał toksycznego składnika lub powstał z surowców wtórnych, ale sam pozostawał dla środowiska uciążliwy. Tak często bywa z urządzeniami gospodarstwa domowego. Reklamowane jako przyjazne (bo np. zużywają mniej energii), jednocześnie bywają bardzo szkodliwe (np. zawierają metale ciężkie). A półprawdy to przecież tyle co całe kłamstwo.

Popularnym nadużyciem jest składanie deklaracji o ekologicznych walorach produktu bez jakiegokolwiek dowodu w postaci atestu czy certyfikatu. Umieszczane na opakowaniach słowa: „green”, „natural”, „no toxic”, to puste slogany, gdyż wiele trucizn występuje w przyrodzie, a wiele substancji nieszkodliwych również ma działanie niepożądane, o ile występują w nadmiarze.

Radykalni ekolodzy za niestosowne uważają wszelkie ekologiczne reklamy samochodów. Dlatego w USA w popularnym internetowym serwisie Greenwashing Index, gdzie konsumenci mogą oceniać, które reklamy z tzw. zielonym przesłaniem są najbardziej fałszywe, przez wiele tygodni na pierwszym miejscu znajdował się telewizyjny spot Forda Escape – paliwożernej terenówki z napędem hybrydowym, w którym pada stwierdzenie, iż przejechanie 36 mil na jednym galonie benzyny jest ekologiczne.

Koncerny samochodowe z tych samych powodów naraziły się ekologom w Europie. W Belgii tamtejszy regulator rynku reklamowego zakazał emisji reklamy Toyoty Prius, której hasło „zero emissions low” sugerowało, iż samochód w ogóle nie emituje dwutlenku węgla. W Wielkiej Brytanii z kolei swoją reklamę musiał zmienić koncern Renault. Ekologów raziło, iż z rury wydechowej Twingo zamiast spalin wydobywały się zielone listki. Po tym incydencie Advertising Standard Authority (organizacja branży reklamowej) wydała zalecenia, żeby unikać niejasnego wykorzystywania określeń – ekologiczny, niezanieczyszczający itp.

W Norwegii koncerny motoryzacyjne nie mają już takiej pokusy. Tam władze całkiem im zabroniły odwoływania się do ekologicznej symboliki. Na innych rynkach firmy prowadzą ekowyścigi: reklamują modele o ponoć ekologicznych zaletach. Postępuje tak m.in. Ford (ECOnetic), Opel (ECOflex) czy Renault (Eco2). Rywalizacja w tym segmencie rynku jest na tyle zaciekła, że koncerny same oskarżają się o greenwashing. Renault Nissan zarzucił np. Toyocie, iż ekologiczne zalety jej aut hybrydowych są tylko pozorne, gdyż w rachunkach wykazujących ogromną redukcję emisji CO2 japoński koncern uwzględnił jedynie spalanie paliwa, a nie ekologiczne skutki wytwarzania akumulatorów („Polityka” 46/07).

Zwiędła stokrotka

Na Zachodzie popyt na produkty ekologiczne nawet w kryzysie gwałtownie rośnie. Tylko w USA ich rynek szacowany jest na 20 mld dol., a do ich produkcji bierze się coraz więcej koncernów. Z najnowszego raportu organizacji TerraChoice wynika, że w ciągu ostatnich 2 lat liczba towarów eko wzrosła aż o 79 proc. Cóż z tego, skoro aż 98 proc. z nich było przyjaznych środowisku jedynie z nazwy.

W Polsce, ze względu na niedostateczną świadomość konsumentów, wciąż stanowią niewielką, choć z pewnością perspektywiczną część rynku. A greenwashing, jeśli w ogóle kogoś drażni, to tylko niewielką grupę najbardziej świadomych konsumentów.

To tłumaczy, dlaczego do tej pory do Komisji Etyki Reklamy nie wpłynęła choćby jedna skarga dotycząca nieuczciwej zielonej reklamy, podczas gdy w innych krajach Unii liczone są one w setkach. Inna sprawa, że polscy twórcy reklam i marketingu znacznie rzadziej odwołują się do proekologicznych skojarzeń. – Na Zachodzie producenci jogurtów nagminnie kaligrafują na kubeczkach: „w 97 proc. wolne od tłuszczu”. W Polsce tego nie robią, bo na razie skuteczność tego rodzaju argumentacji jest nikła. Z ekologią musi być podobnie – tłumaczy Paweł Kowalewski, szef polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy.

Zgoda na greenwashing i u nas jednak powoli się kończy. Wychwalanie ekologicznych walorów małych elektrowni wodnych i próby intensyfikowania ich budowy spotkały się ostatnio z ostrą reakcją części środowiska naukowego. – Taka elektrownia przerywa korytarz ekologiczny rzeki, wędrujące gatunki ryb giną w turbinach, spowolnienie przepływu wody wzmaga zamulanie dna i niszczy ekosystem – wylicza dr Roman Żurek z Instytutu Ochrony Środowiska PAN w Krakowie. Zbieranie podpisów przy liście otwartym do ministra środowiska w sprawie moratorium na budowę małych elektrowni wodnych jest właśnie w toku.

Jak odróżnić produkt prawdziwie proekologiczny od fałszywki? Po to, żeby ułatwić konsumentom wybór, i tym samym ucywilizować rynek produktów ekologicznych, wymyślono ekoznaki. Są to symbole umieszczane na opakowaniach i świadczące o tym, że dany wyrób jest nieszkodliwy dla środowiska, a jego producent też go nie zanieczyszcza. By móc się nim posługiwać, firma musi zdobyć stosowny certyfikat.

W Unii Europejskiej od 1994 r. na straży przyrody stoi Ecolabel – znaczek przypominający stokrotkę. Mimo że funkcjonuje już tyle lat, biznes odnosi się do tej wspólnotowej inicjatywy niechętnie. Jest kilka tego przyczyn. Żeby go zdobyć, firma musi spełnić cały szereg środowiskowych kryteriów. Pod uwagę brany jest cały cykl życia produktu – od surowca po utylizację. Producent, który już taki znak posiada, może współpracować tylko z kontrahentami spełniającymi – podobnie jak on sam – surowe normy środowiskowe. Uniemożliwia to kooperację z tanimi fabrykami w Chinach. Nic dziwnego więc, że w ciągu 14 lat wydano zaledwie 750 certyfikatów (wymagany jest osobny na każdy produkt), zaś łączna sprzedaż towarów i usług oznaczonych stokrotką w 2008 r. wyniosła tylko 800 mln euro.

Od dwóch lat uprawnienia nadawania zielonych stokrotek ma Polskie Centrum Badań i Certyfikacji (PCBC). Do tej pory uzyskało je, lub podjęło starania, zaledwie 13 przedsiębiorstw. Danuta Krzemień, szefowa marketingu Lakmy (producent popularnych płynów do mycia podłóg Sidolux), ma nadzieję, że dzięki stokrotce łatwiej będzie przekonać do nieznanej polskiej marki wymagające niemieckie gospodynie. Z korzyściami w kraju jest już dużo gorzej. Ludwik Królas, dyrektor poznańskiego hotelu Topaz (pierwszy w Polsce zdobył stokrotkę), twierdzi, że na skandynawskich gościach jego unijny kwiatek robi wrażenie, ale na wyższą frekwencję się nie przekłada: – Zdobyliśmy stokrotkę po to, by przetrzeć szlaki i pomagać innym w staraniach. Jesteśmy firmą konsultingowo-szkoleniową, specjalizującą się w ochronie środowiska. Usługi hotelowe to tylko dodatkowa działalność – tłumaczy Królas.

Z kolei Annę Garbaczewską, właścicielkę Aura Cosmetics, firmy produkującej żele do ciała, zaczyna irytować fakt, że blisko rok temu zdobyty z wielkim trudem Ecolabel prócz prestiżu nie daje nic. Bo choć tylko jej kosmetyki naprawdę wody nie zanieczyszczają (co potwierdza stokrotka), to klientki i tak sięgają po „naturalne szwedzkie kosmetyki” Oriflame. Naturalne, bo firma „korzysta z tego, co w naturze najbardziej wartościowe” (informacja z etykiety), zaś opakowanie nadaje się do recyclingu, co ma być wyrazem troski o naturalne środowisko.

Joanna Tkaczyk z PCBC, kierownik Zespołu ds. Wspólnotowego Oznakowania Ekologicznego Ecolabel, przyznaje, że system nie spełnia pokładanych w nim nadziei. Bruksela zamierza ponoć ten impas przełamać. Słone opłaty, które posiadacze stokrotek co roku uiszczają za prawo ich stosowania, jeszcze w tym roku mają być obniżone o połowę. – W Polsce stokrotka będzie promowana. Na ten cel zarezerwowaliśmy 10 mln euro z europejskich funduszy – informuje Tkaczyk.

Agro, nie bio

Wszystko to mało. Żeby system Ecolabel mógł się rozwijać, potrzebne są normy i kryteria dla kolejnych grup towarowych, np. takich jak kremy do ciała czy meble. Ich opracowanie trwa miesiącami, a na razie jest ich tylko 25. Mszczą się tu wieloletnie zaniedbania polityków. To, że świat biznesu manipuluje ekologią, jest w znacznej mierze winą rządów. Wiele z nich do dziś nie zdefiniowało kryteriów, które należy spełnić, żeby produkt, usługę czy zachowanie uznać za ekologiczne.

Np. wielkim błędem, i to na globalną skalę, okazało się promowanie biopaliw (substytutów benzyny lub diesla produkowanych z roślin) pod pretekstem ochrony przyrody. Ponieważ popyt na nie przekroczył najśmielsze oczekiwania, to w krajach najuboższych, w pogoni za nowym miejscem do upraw, zintensyfikowano wyrąb lasów tropikalnych. Dlatego właśnie Dariusz Szwed z partii Zielonych prosi dziennikarzy, żeby pisali o agro-, a nie o biopaliwie. Takich paradoksów jest więcej.

Sieci handlowe nie czekały, aż politycy wezmą je do galopu, i same wycofały się z rozdawnictwa darmowych toreb (teraz trzeba za nie płacić). Skorzystały na tym podwójnie. Nie dość, że oszczędziły spore pieniądze, to jeszcze tanim kosztem zdobyły wizerunek tych, które dbają o środowisko. Nie do końca zresztą zasłużenie. Dumne ze swoich proekologicznych zachowań Tesco i Carrefour zaczęły rozdawać reklamówki ulegające rozpadowi pod wpływem światła. Według części środowiska naukowego są one bardziej szkodliwe dla środowiska od tradycyjnych.

Dariusz Szwed jest daleki od tego, by cały ekomarketing potępiać w czambuł. – Jeśli firma przedstawia się jako zielona, to musi mieć uznawany przez ekologów certyfikat i wykazać, co dobrego robi dla środowiska – twierdzi Szwed. Dobrze więc ocenia elektrownię, która uczy, jak oszczędzać energię (propaguje zielony konsumeryzm). Na jego pochwałę zasługuje też bank, który namawia klientów do rezygnacji z papierowych wyciągów, a wszystkie zaoszczędzone pieniądze przeznacza na sadzenie lasu lub oddaje klientom jako nagrodę za ich proekologiczne zachowanie.

Biznes zaczyna stopniowo traktować ekologię i zrównoważony rozwój na serio (a nie jako pretekst do działań marketingowych), więc za ekologiczny audyt zabrały się największe firmy doradcze. Pomagają liczyć emisję CO2, pokazują, jak oszczędzać energię i wodę, pomagają wdrażać normy środowiskowe ISO. – Tylko w naszym biurze za pomocą prostych zabiegów udało się obniżyć wydatki na energię elektryczną o 40 proc., a zużycie papieru o 70 proc. To najlepszy dowód na to, że zrównoważony rozwój się opłaca – mówi Aleksander Kwiatkowski, szef polskiego oddziału firmy doradczej AT Kearney. A będzie opłacał się jeszcze bardziej. Walka o czystą ziemię sprawi, że prędzej czy później firmy będą dokładnie rozliczane ze wszystkich swoich brudów. Nie tylko finansowych.